¿Qué es el marketing? Marketing para dummies

Si preguntas, una gran mayoría de las personas te dirán que marketing es vender, o, como mucho (acercándose ya un poco más), publicidad.

Incluso es posible que tu pienses lo mismo. Es muy habitual.

Y quien así piensa no está demasiado desencaminado, pero sí equivocado en cierta forma.

Marketing no es vender; la venta es consecuencia del marketing.

Marketing no es publicidad, aunque sí que la publicidad es una de las herramientas que se utiliza en marketing.

Entonces… ¿qué es esto del marketing?

He tenido la suerte de tener muy buenos maestros y de aprender mucho de ellos, pero quizás el que más me haya impactado, y del que aprendí muy por encima de mis expectativas, es Luis Berango, gran maestro y mejor profesional con una dilatada trayectoria llena de éxitos.

Y a él le oí, por primera vez, la definición que considero más completa y acertada sobre lo que es marketing:

«El marketing es una herramienta de gestión para poner en valor la diferenciación de la empresa»

Una definición clara y precisa, en tan solo dos líneas, pero que encierra un gran significado.

Veamos todo lo que nos dicen estas dos líneas.

El marketing es una herramienta de gestión

En una empresa todo es gestión; se gestionan recursos, materiales, humanos y financieros. Y en todas las áreas se aplican criterios de gestión, estrategias y tácticas que conducen a la empresa u organización al cumplimiento de sus fines.

Toda empresa u organización tiene unos fines y cuenta con unos recursos que hay que gestionar adecuadamente.

Todo lo relacionado con la obtención de ingresos —que para eso se crea una empresa, ¿no?— no puede escapar a la gestión. Y es precisamente a esta área de gestión, la que se dedica a la obtención de ingresos, a la que llamamos marketing.

El marketing es una de las herramientas de gestión con que cuentan las empresas para su fin último, que no es otro que la obtención de ingresos y beneficios.

Una herramienta completa y compleja que, como veremos en otra ocasión, cuenta a su vez con una serie de herramientas propias para cumplir con su función.

El Marketing ‘pone en valor’

Una expresión quizás no excesivamente afortunada y demasiado utilizada, lo que lleva en ocasiones a su infravaloración.

¿Qué queremos decir con «puesta en valor»? Pues ni más ni menos que conseguir que el resto del mundo (y especialmente el resto del mundo que nos interesa), aprecie que la propuesta que se le presenta tiene un valor.

El marketing trata de destacar un producto sobre otro, un servicio sobre el mismo de la competencia, mediante técnicas dirigidas a que los clientes y futuros clientes puedan apreciar el valor que tiene lo que la empresa le está ofreciendo.

Un valor que no ha de ser necesariamente material; es más, especialmente en el caso de las grandes empresas, la puesta en valor de la marca con que operan no se basa en el valor económico del producto o servicio que ofrecen, sino en el valor percibido por el cliente, las más de las veces inmaterial.

Por ejemplo, ¿cuál es el valor percibido por la persona que adquiere un coche de lujo? ¿Tiene relación con el valor económico del bien o lo que realmente está adquiriendo son los valores inmateriales de lo adquirido? Satisfacción, placer, orgullo… por encima del valor económico?.

En general, la clave del marketing está más en el valor percibido por el comprador, cliente o usuario que en el precio. En la inmensa mayoría de las ocasiones compramos con el corazón, no con la razón.

En este sentido, puedes ver el artículo MICASO, las motivaciones de la compra, muy ilustrativo en este sentido.

El Marketing se basa en la diferenciación

Diferenciación, que bien puede referirse a la marca en su conjunto como al producto concreto.

«O eres diferente, o eres barato»

Esta famosa frase de Guy Kawasaki es definitiva… Si la gente, tus clientes o potenciales clientes, no aprecian en lo que ofreces una diferencia, vendes por precio, no por diferenciación, no porque tus compradores aprecien valores fuera del precio.

O eres diferente, o eres barato. Y está claro que en el ejemplo gráfico que he puesto (una web activa, sí, activa en septiembre de 2016) la diferenciación no es que sea perceptible, es que nos ataca visualmente de una forma difícil de olvidar.

No cabe duda que el diseño de esta web —que ataca todos los principios generalmente aceptados y adoptados para el diseño web— no solo choca, sino que la hace diferente; marca un estilo, una diferencia, y no solo visual. Sin duda una empresa que quiere diferenciarse, que se diferencia, que ya a través del diseño de su web nos transmite cuáles son sus valores.

O eres diferente, o eres barato. ¡Ojo, que no hay nada malo en vender por precio! Es un modelo de negocio como otro cualquiera. Es una elección de la empresa.

Modelos de negocio

Sólo hay dos tipos de negocios; sí, solo dos. Negocios de margen y negocios de rotación. Y cuando se plantea la puesta en marcha de una empresa hay que tener muy, muy claro, cual es el tipo de negocio al que se va a dedicar.

Negocios de margen

En los negocios de margen el beneficio por cada unidad vendida (diferencia entre precio de venta y costes totales) es elevado.

Esto, además, suele llevar parejo que el número de unidades vendidas no suela ser muy elevado.

El poder vender con un alto margen supone haber conseguido llegar a un grado de diferenciación tal que los clientes están dispuestos a pagar por encima del valor real de lo adquirido. Y eso lo ha conseguido el marketing.

Negocios de rotación

En negocios de rotación el beneficio por unidad es reducido, lo que obliga a vender una gran cantidad de producto (rotar productos) para obtener el beneficio empresarial deseado.

Pero incluso para un negocio de rotación (un buen ejemplo serían los supermercados) el marketing es imprescindible… ¡para poner en valor el hecho de que los precios son baratos!

El marketing y los tipos de negocios

Como hemos visto, hay dos tipos de negocios. Y, como decía más arriba, es fundamental tener claro en que bando jugamos: en el del margen o en el de la rotación.

Es muy importante para el marketing, pues dependiendo del tipo de negocio en el que estemos, las estrategias y técnicas de marketing serán completamente diferentes.

(Última revisión: septiembre 2016)

¿Qué te ha parecido esta definición y explicación sobre qué es el marketing? Comenta y comparte sin miedo… 😉