Toda empresa busca la obtención de beneficios; para eso se ha creado y sus creadores y gestores tienen como misión básica la obtención de beneficios. Y el beneficio no es otra cosa que a los ingresos obtenidos restarle los gastos habidos.
Beneficio = Ingresos – Gastos
Es obvio que si los gastos son superiores a los ingresos la empresa tendrá pérdidas.
En el caso de las organizaciones sin ánimo de lucro, éstas no esperan tener beneficios, pero tendrán que ingresar al menos una cantidad equivalente a los gastos que tengan, pues de otro modo no podrán continuar con su actividad.
Sea el caso que sea, las empresas y organizaciones necesitan generar ingresos. Y éstos provienen de las ventas, salvo en el caso de los ingresos financieros; incluso las ONG necesitan realizar acciones de venta para conseguir las subvenciones que, en muchos casos, son su principal fuente de ingresos.
Y para vender eficazmente es necesario contar con un Plan de Marketing.
¿Qué es el Plan de Marketing?
En pocas palabras, un documento que recoge todo aquello que debe hacer la empresa para vender, para obtener ingresos.
En este documento se recogen todos los elementos necesarios: estudios de mercado, objetivos a conseguir, estrategias a implementar, planificación a seguir, … para llegar a la meta propuesta.
Estas metas o propósitos no suelen definirse en el Plan de Marketing, sino que vienen determinadas por un documento anterior y más extenso, el Plan Estratégico.
¿Qué es un Plan Estratégico?
Análogamente a lo que dicho sobre el Plan de Marketing, un Plan Estratégico es un documento que recoge todo aquello de que debe hacer la empresa, en un período determinado, para alcanzar unas determinadas metas.
Estas metas pueden estar expresadas en términos de ingresos, en término de tamaño, en término de valor para el accionista/propietario… Es la ‘hoja de ruta‘ de la empresa para el período para el que se ha preparado, normalmente un plazo no inferior a tres años ni superior a cinco.
Puesto que toda empresa cuenta con diferentes centros de gestión, en el Plan Estratégico se prevén objetivos para cada uno de estos centros de gestión. Por tanto, de él se derivarán planes y actuaciones de carácter financiero, de carácter productivo, relacionados con los recursos humanos y, como no, con la obtención de ingresos.
Esta obtención de ingresos, vía ventas, es el objetivo que deberá contemplar el Plan de Marketing.
¿Necesita mi empresa un Plan Estratégico?
Toda empresa u organización lo necesita. Incluso toda persona lo necesita.
Necesitamos saber dónde queremos llegar y qué haremos para llegar a ese punto. Si no sabemos a dónde queremos llegar, no lo necesitamos, evidentemente.
Si no sabemos a dónde queremos llegar (tanto en los negocios como en lo personal), no llegaremos a ninguna parte, estaremos perdidos, sin rumbo.
Plantearse una meta no es sólo motivador (motivación es tener motivos), sino que sólo así estaremos en condiciones de establecer rutas, crear un mapa que, poco a poco nos conduzca hasta el objetivo fijado.
Todas las medianas y grandes empresas cuentan con un Plan Estratégico, del que se deriva, entre otros, el Plan de Marketing.
Para pequeñas empresas, negocios y organizaciones, existe una técnica simple y muy barata para crear uno: piensa dónde quieres estar tú —tu empresa, tu negocio, tú mismo— dentro de cinco años. Una vez determinado ese objetivo, escribe cinco cosas que tengas que hacer para acercarte al mismo.
De esta forma, ya tienes un mapa, con un origen (el día de hoy), un destino (lo que quieres ser o lo que quieres que sea tu empresa o negocio), y unas rutas, caminos, que te van a acercar a esas metas.
¿Necesita mi empresa un Plan de Marketing?
Si. Todas las empresas, negocios y organizaciones, por pequeños que sean, necesitan contar con un plan de marketing para tener éxito en su propósito.
Si este Plan simplemente estaremos dando palos de ciego, sin saber a quién y cómo vender, a qué precio, por qué caminos… Estaremos perdidos y lo más probable es que no lleguemos a ninguna parte.
En las medianas y grandes empresas acostumbra a ser un documento muy extenso y costoso.
Las pequeñas empresas y microempresas lo normal es que no cuenten con los recursos económicos suficientes para desarrollarlo, pero podemos aplicar la misma técnica explicada para el Plan Estratégico, teniendo en cuenta todos los elementos que vamos a ir viendo a continuación.
Elementos del Plan de Marketing
A la hora de elaborar el Plan de Marketing, lo primero que debemos considerar es el entorno en el que nos movemos, o bien el entorno en el que vamos a desarrollar la actividad o las ventas: es lo que llamamos Determinantes, factores sobre los que no tenemos ninguna influencia; para nosotros son datos objetivos.
Por otra parte, sí que existen una serie de elementos sobre los que podemos (y debemos) tomar decisiones; a estos elementos les llamamos Variables, y nosotros somos quienes decidimos sobre ellas.
Determinantes del Plan de Marketing
Son los elementos objetivos que tenemos que estudiar, conocer, e introducir en el Plan de Marketing.
Son los que determinan lo que podemos hacer, o no. En todo caso, nos vienen impuestos —y de ahí su nombre—, no tenemos influencia sobre ellos.
Los determinantes son:
- El Mercado
- La Competencia
- Los Hábitos de consumos
- El entorno legal
- El entorno económico
- El entorno social
En general, todos estos aspectos se analizan mediante la realización de un Estudio de Mercado.
El Mercado en el Plan de Marketing
Es lógico que tengamos que tener en cuenta cómo es el mercado en el que estamos o en el que nos queremos introducir: tamaño, composición, …
La única excepción podría darse en el caso de que el producto o servicio que queremos vender supusiera una innovación disruptiva, algo completamente novedoso, inexistente previamente, con lo que difícilmente podríamos estimar la respuesta ante el mismo, la aceptación o no por parte de los posibles clientes y el tamaño que podría alcanzar el mercado.
Estudiando el mercado se trata, también, de intentar determinar necesidades no cubiertas que podríamos satisfacer con nuestro producto o servicio.
Algunas preguntas que podríamos hacernos aquí: ¿cuántos clientes compran ya este producto? ¿Dónde están? ¿Qué compran ahora? ¿A quién? ¿Cómo lo compran? ¿Cuántos productos similares hay? ¿Qué productos parecidos hay que satisfagan la misma necesidad?
La Competencia en el Plan de Marketing
Si es importante analizar el mercado, no lo es menos estudiar a fondo a la competencia. A fin de cuentas, jugamos un partido ‘contra’ ellos.
¿Qué es la competencia? No ya solo las empresas que ya ofrecen el mismo producto o servicio que nosotros ofrecemos —o vamos a ofrecer—, sino también aquellas que ofrecen uno que lo pueda sustituir de forma eficiente; los llamados ‘sustitutivos’.
Algunas preguntas válidas en este sentido: ¿cuánta competencia existe? ¿Quiénes son? ¿Qué tamaño tienen? ¿Qué productos o servicios ofrecen? ¿Cómo hacen que su producto llegue a los clientes? ¿Qué medios utilizan para dar a conocer su producto a los posibles clientes?
Los Hábitos de Consumo en el Plan de Marketing
Evidentemente este es otro factor de vital importancia para determinar la viabilidad de nuestro producto o servicio. Pero requiere un doble análisis.
Por una parte, la adecuación del producto o servicio al mercado actual. Intentar vender algo que está fuera de los parámetros, de los hábitos de consumo de los posibles clientes sería muy arriesgado, cuando no directamente ruinoso.
Por ejemplo, intentar vender alcohol en países donde la población no lo consume. Ni existe el hábito ni, con casi toda seguridad existirá, dadas las motivaciones para no consumir alcohol.
En segundo lugar, suponiendo que nuestro producto sí se compre, la forma en que es comprado por los clientes.
Este elemento, la vía de adquisición del producto o servicio, es quizás uno de los que más ha cambiado en los últimos años tras la popularización de internet. Muchas adquisiciones que hace dos décadas se hacían de forma física, presencial, hoy se hacen a través de la red. El hábito de compra ha cambiado radicalmente.
Es un dato de gran importancia, que no podemos obviar.
También deberíamos incorporar a este análisis la frecuencia y volumen de compra de nuestro producto o servicio, aspectos cambiantes a lo largo del tiempo, por los cambios que se producen, precisamente, en los hábitos de compra.
El entorno legal en el Plan de Marketing
Nos guste o no, estamos sometidos a las normas que emanan de los distintos boletines oficiales, y no podemos salirnos de lo que ahí se dice.
Y esto afecta de forma muy importante a nuestro producto o servicio. Desde las características que debe tener —o no tener—, las condiciones de uso o seguridad, la necesidad de incorporar o no instrucciones de uso y mantenimiento, envases, embalajes, derechos del consumidor sobre ese producto o servicio, vías de devolución y reclamación que se deban establecer…
Un largo conjunto de condiciones de obligado cumplimiento si no queremos tener problemas legales y que, además, acostumbran a suponer un sobrecoste importante.
Si, además, nuestro producto o servicio se comercializa en diferentes países, o pensamos hacerlo, tendremos que informarnos exhaustivamente sobre la legislación en dicho territorio, sobre las condiciones que debe cumplir y los requisitos a satisfacer.
El entorno económico en el Plan de Marketing
Está claro que es totalmente diferente una situación económica global de euforia que una de crisis. La reacción de los consumidores ante el hecho de adquirir un producto o servicio es diferente, con independencia de la capacidad económica.
En épocas de crisis el consumo se resiente, pues los consumidores son mucho más reacios a adquirir algo, aunque cuenten con los medios suficientes, simplemente por miedo. No digamos ya quienes no cuentan con medios.
En épocas de euforia sucede exactamente lo contrario, teniendo en cuenta, además, que la euforia es una emoción de que se difunde y amplifica con mucha facilidad entre las personas.
Para entenderlo bien, basta con ver lo sucedido en los últimos 10 años (2006-2016) en nuestro país. De la euforia desatada a un sentimiento generalizado de crisis y miedo; de un consumo exuberante, casi sin medida, a una caída brutal del mismo.
El entorno social en el Plan de Marketing
Si la economía es importante, no lo es menos la psicología de los consumidores y el análisis de las fuerzas que les mueven a comprar —o no comprar— un producto determinado.
La presión social del entorno y el entorno cultural nos llevan, con mucha frecuencia, a consumir algo o a dejar de consumirlo. Un ejemplo evidente en este sentido es el de la moda.
También hay que tener en cuenta el ‘ambiente’ en el que viven los clientes o posibles clientes. En un ambiente de miedo, por ejemplo —provocado por las causas que sean— las personas tienden a retraerse y consumir menos. Si el ambiente social es relajado, el consumo responde más a cuestiones económicas, al entorno económico del momento.
Las variables del Plan de Marketing
Al contrario que los determinantes, las variables son el conjunto de factores sobre los que tenemos control y sobre los que tenemos que decidir. Decisiones en muchos casos muy complejas y, sobre todo, esenciales para el buen fin de la empresa.
Las variables que contemplamos en el Plan de Marketing son:
- Clientes potenciales
- Producto
- Precio
- Distribución
- Comunicación
- Atención y servicio al cliente
Como decía, es la empresa la que toma las decisiones sobre todos y cada uno de estos apartado. Los errores en cualquiera de ellos se traducen en problemas en todos los demás.
Todos estos puntos dan para escribir mucho, y mucho se ha escrito sobre ellos; pero aquí vamos a dar una semblanza rápida y sencilla sobre cada uno.
Los clientes potenciales
Es el primer punto sobre el que tomar decisiones. ¿A quién nos vamos a dirigir? ¿Quién pretendemos que sea nuestro cliente, nuestro usuario?
De entre todos los posibles clientes que pueda haber para el producto que tenemos —o vamos a tener— o el servicio que prestamos, tenemos que segmentar, decidir a qué parte de ellos va a ir dirigido el producto o servicio.
¿Es para hombres, para mujeres? ¿De qué rango de edad? ¿En dónde viven? ¿Que nivel de educación se les supone? ¿Solteros o con familia? ¿Qué nivel de ingresos?
Y un largo etcétera de preguntas que nos permitan definir el ‘nicho’, el grupo de personas -—o empresas, en su caso— susceptibles de convertirse en nuestro cliente.
El Producto
O servicio, evidentemente. Aquello que va a ser objeto de nuestra empresa, bien porque lo fabriquemos, lo comercialicemos y prestemos el servicio.
La definición de sus características técnicas y funcionales nos corresponde a nosotros, y solo a nosotros, con la única salvaguarda de someterse a la normativa legal que le pueda ser aplicable.
Esta definición de producto alcanza no ya solo a las caraterísticas señaladas, sino incluso al mismo diseño estético del mismo.
Y, por supuesto, debe estar pensado y diseñado específicamente para ese nicho de mercado que hemos decidido que es donde están nuestros posibles clientes.
El Precio
Si el producto es importante, el precio también lo es, incluso más.
¿A qué precio debemos vender?
Por una parte, tenemos una banda de precios, máximo y mínimo, a considerar. El precio mínimo está marcado por la cuenta de resultados; es decir, no podemos vender por debajo de su coste, pues incurriríamos en pérdidas, y ese no es el objetivo de la empresa, ni mucho menos.
En la parte superior de la banda de precios, el precio máximo, que nos lo señala el mercado. Siempre hay un precio por encima del cual nuestros posibles clientes no están dispuestos a comprarlo, por mucho que les guste.
Siempre querremos vender al máximo precio posible, pero conocer cuál es este precio es sumamente complicado, siendo muchas veces un tema de ‘prueba y error’, salvo que tengamos la posibilidad de realizar ‘tests de mercado’: pruebas limitadas que nos permitan valorar el precio de venta.
La Distribución
La distribución se refiere a que vamos a hacer para poner a disposición de nuestros clientes los productos o servicios.
Se trata de un aspecto crucial. Un buen producto, con un buen precio y una mala distribución es garantía de fracaso… porque nuestros posibles clientes comprarán o bien productos de la competencia similares, o bien productos sustitutivos.
Una distribución eficiente de un producto mediano con un precio apropiado puede llevarnos al éxito empresarial. No porque nuestro producto sea mejor se va a vender más si no somos capaces de ponerlo en manos de los clientes.
La casuística es muy diferente, tanta como diferentes son los tipos de productos y los clientes a quienes nos dirigimos.
¿Es posible venderlo en internet? Si es así, ¿creamos una tienda online? ¿Requiere que haya vendedores recorriendo las calles? ¿Necesitamos puntos de venta propios? ¿Cuál es la logística necesaria para hacer llegar el producto al cliente o al punto de venta?
La Comunicación
‘No importa lo bueno que seas si nadie te conoce‘.
Una conocida y rotunda frase que resume lo que es la comunicación y la necesidad total de hacer algún tipo de comunicación para que nos conozcan nuestros posibles clientes.
Al igual que ocurre en el resto de los puntos tratados, la forma de comunicarnos dependerá del segmento de potenciales clientes elegido y, en función de sus características, elegiremos un medio u otro para emitir nuestros mensajes.
Por otra parte, a la hora de elaborar el Plan de Comunicación tenemos que tener en cuenta no solo el segmento y sus usos y costumbres (cómo se informan, qué medios usan… ) sino el presupuesto disponible para este capítulo.
¿Nos anunciamos en los medios tradicionales —prensa, radio, televisión… —? ¿A través de una página web? ¿Utilizaremos las redes sociales? ¿Y la publicidad en internet? ¿Esonsorizaremos un equipo deportivo? ¿Crearemos un premio con nuestra marca? ¿Qué otros elementos podemos utilizar para comunicar eficazmente? ¿Cuánto invertiremos en cada canal de comunicación?
Estas son solo algunas de las preguntas que nos haremos —y responderemos— en cuanto a comunicación en el Plan de Marketing.
La atención y el servicio al cliente
Este apartado se suele conocer también como Servicio de Atención al Cliente, y se refiere al servicio que ofrece una empresa para relacionarse con sus clientes.
Es un conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo.
Así mismo, incluye todo lo relacionado con resolución de dudas y problemas que el cliente pueda tener con el uso del producto o la prestación del servicio.
Se trata de una herramienta de marketing que puede ser muy eficaz para una empresa u organización si es utilizada de forma adecuada, para lo que debe estar estructurada y protocolizada.
El servicio al cliente se da cada vez que una persona de la empresa entra en contacto con un cliente o posible cliente, y tiene como fin la satisfacción total del mismo.
Se trata, por tanto, de “un concepto de trabajo” y “una forma de hacer las cosas” que compete a toda la organización, tanto en la forma de atender a los clientes (que nos compran y nos permiten ser viables) como en la forma de atender a los Clientes Internos, las diversas áreas de nuestra propia empresa.
El Servicio de Atención al Cliente interviene en todas las fases del proceso de compra: información, adquisición y uso posterior, por lo que tiene una gran importancia tanto de cara a la satisfacción del cliente con la empresa y la formación de la reputación, como para las ventas de la empresa.
La gestión adecuada o no de la atención al cliente en estas fases en muchas ocasiones marca la diferencia entre el éxito o fracaso de una empresa.
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