La comunicación de los destinos turísticos en las redes sociales

Hace no mucho tiempo cayó en mis manos un documento que me pareció interesante. Lo descargué, lo leí, anoté, subrayé… porque conforme iba entrando en la lectura más y más elementos de interés encontraba.

«La comunicación de los destinos turísticos y sus marcas a través de los medios sociales«, un trabajo dirigido por Assumpció Huertas de la Universidad Rovira i Virgili, con el soporte del Ministerio de Economía y Competitividad, que te puedes descargar aquí (6353 KB).

Un texto muy denso, académico, que casi al final lleva un apartado de conclusiones y recomendaciones. Debido al gran interés que entiendo que tienen sus conclusiones, me permito transcribirlas aquí, comentándolas cuando me ha parecido oportuno.

Recomendaciones de utilidad para los destinos turísticos

Cambios que han supuesto los medios sociales en la comunicación de los destinos.

Los resultados extraídos del grupo de discusión de expertos muestran a la perfección los cambios ocurridos en la comunicación de los destinos turísticos con la aparición los medios sociales.

Estos principales cambios se resumen en la tabla siguiente. A partir de ellos extraeremos las recomendaciones de utilidad para los destinos.

Antes de los social media	Con social media
Comunicación unidireccional: de arriba abajo.“Sólo comunicaba el destino”	Todos podemos comunicar: turistas, bloggers e, incluso, el propio ciudadano.“Con las redes sociales todo se democratiza y la información se hace mucho más transversal”
Se presentaba la “carta”de productos de destino turístico, se editaban folletos y se participaba en ferias.	Se comunica a través de la experiencia, en primera persona.“A nivel de destino todo el mundo habla de la experiencia, de la vivencia. Se usa la primera persona, lo hace mucho más creíble”
Se destacaban los atractivos turísticos.	Se buscan singularidades que la diferencien del resto de destinaciones: alicientes para el turista que van más allá del atractivo clásico.
Cada destino hablaba de lo suyo.	Se amplía el territorio del destino turístico.“El destino X puede hablar de su sol y playa pero también de la historia del destino Y o el comercio del destino Z”
Se vendía lo mismo para todos los turistas.	Se diseñan productos personalizados en función del público al que se dirige.“Lo que vendemos depende del tipo de público al que te diriges”
Diferenciación entre iniciativa pública e iniciativa privada. Cada uno gestionaba su estrategia.	Colaboración público-privada para aprovechar sinergias.“En la web del destino ponemos información del sector privado que a su vez nos ayuda a hacer atractivo el destino. Es un winwin”

Recomendaciones para los destinos en el uso de los medios sociales

Monitorización de las redes sociales

La comunicación a través de los medios sociales ha representado un gran cambio en la comunicación turística. En la actualidad cualquiera puede hablar de un destino y el destino debe conocer qué se dice de él.

Conocer lo que se habla de un destino supone dedicar los recursos adecuados y suficientes para monitorizar las redes sociales y tratar adecuadamente los datos obtenidos.

Dos factores importantes:

– La toma de conciencia de esta necesidad por parte de los responsables, sean técnicos o políticos, y

– La provisión de fondos adecuados para contratar las herramientas necesarias y la interpretación de los datos obtenidos.

Análisis de mercado y de clientes

Las OMDs (Organizaciones de Marketing de los Destinos) de los destinos en ocasiones todavía utilizan los medios sociales como canales unidireccionales de comunicación y desaprovechan todo su potencial interactivo.

Por ello, a través de los medios sociales se deben hacer más preguntas a los usuarios para conocer qué opinan de los destinos y poder mejorar así su estrategia comunicativa.

Segmentación y personalización

Esta información es muy útil para las OMDs, para segmentar y personalizar las experiencias, haciéndolas más atractivas.

El turismo de nicho no es algo nuevo, y sin duda se pueden detectar nichos preguntando a los clientes. Pero también existe la opción de crear nuevos nichos o incluso mercados, pues la innovación muchas veces no viene de los clientes, sino de la imaginación. («Si hubiera preguntado a mis clientes me hubieran dicho que querían caballos más rápidos.» [H. Ford]).

Además, una herramienta como Google Analytics ya nos permite ver, estudiar, analizar y encontrar posibles nichos de mercado, de acuerdo con los contenidos de la web del destino.

Incentivación de la participación

Los destinos también deben generar la máxima participación de los usuarios y fomentar sus comentarios. Los usuarios de los medios sociales requieren una información directa y visual.

Las experiencias y las imágenes cobran un gran protagonismo y más si éstas proceden de los propios usuarios. Por ello, es conveniente que los destinos turísticos dejen de actuar como canales oficiales con el único objetivo de venderse y empiecen a integrar en sus canales las opiniones de los propios usuarios, a incentivar su participación y a interactuar con ellos. Con ello también se generará mayor visibilidad entre los usuarios.

El contenido generado por los turistas

Por tanto, el contenido que generan los usuarios se debe convertir en una pieza clave para el destino, pues los usuarios más jóvenes empiezan a dar más credibilidad a una opinión de una persona que ha viajado al destino que al medio oficial.

Por una parte, tenemos por cierto y demostrado que en la actualidad la consulta de opiniones y valoraciones ajenas forma parte del proceso de compra de cualquier producto o servicio, y no solo entre los más jóvenes.

Por otra, compartir contenidos generados por el turista de entrada supone un ‘efecto agradecimiento’ bidireccional. El destino cuenta con material ‘neutro’, no encargado ni dirigido, y el turista se siente así mismo agradecido y fidelizado por el destino, al ver la valoración de lo compartido.

Así pues, el destino debe dar un paso más incentivando su participación e integrándolos en sus canales. Por tanto, se debe fomentar el punto de vista experiencial.

Según los resultados de los grupos de discusión, los usuarios de los medios sociales valoran mejor la información que procede de una experiencia propia que aquella procedente del propio destino turístico.

Los usuarios son conscientes que el destino turístico quiere vender sus encantos, mientras que el turista opina libremente de sus experiencias, positivas y negativas. Por lo tanto, a través de los medios sociales es el propio turista el que mejor llega a los potenciales turistas.

Los prescriptores o influencers

Los destinos deben buscar prescriptores mediáticos: buscar gente conocida de un lugar que hable de su destino o que lo visite, que comparta su experiencia en los medios sociales propios (donde tiene miles de seguidores). Eso es también una buena estrategia para conseguir un elevado impacto mediático del destino.

Sin duda los prescriptores mediáticos tienen un elevado impacto, precisamente por el hecho de ser prescriptores, por tener miles de seguidores.

Cuestión distinta, de la que desconozco si se ha hecho algún estudio, es la validez y credibilidad que damos a aquello que nos muestran los prescriptores, dado que somos conscientes, o sospechamos, que sus comentarios están condicionados por quien les contrata.

Muchos ‘pequeños’ prescriptores —con unos cientos o pocos miles de seguidores— (y todos lo somos de una forma u otra) pueden tener un efecto más positivo, tanto por el entusiasmo que puedan poner (al fin y al cabo, quieren ser prescriptores ‘de primera’), como porque probablemente demos mayor credibilidad a sus opiniones, que entendemos no condicionadas por el destino.

Colaboración con el sector privado

Pero el destino también debe buscar refuerzos en el sector: la administración ya no puede actuar sola, debe buscar la colaboración del sector privado para ofrecer una información más completa sobre el territorio.

Entre todo el sector se debe poder ofrecer producto, emoción, singularidad y experiencia.

Reputación online de los destinos turísticos

Actualmente, la reputación online se convierte en una de las principales claves del éxito de los destinos turísticos.

En este sentido, los expertos coinciden en que los destinos deben empezar a utilizar las herramientas que están a su alcance para hacer un buen uso del contenido generado por los usuarios.

Y es que el futuro pasa por utilizar a los actuales clientes para conseguir más reservas en el futuro. ¿Cómo?

• Respondiendo a los comentarios,
• compartiendo sus informaciones,
• agradeciendo las opiniones,
• generando concursos en los medios sociales y, en definitiva,
• estrechando cada vez más la relación destino-cliente.

El entorno más cercano

Los propios vecinos y residentes también son grandes influenciadores y creadores de la reputación online.

Si en el entorno más cercano se ve el turismo como una fuente de riqueza más que como una molestia, se tratará mejor al turista, la experiencia de éste será más positiva y la difundirá con mayor entusiasmo.

Las informaciones negativas o las iniciativas reivindicativas que en ocasiones llevan a cabo los propios residentes pueden llegar a ser muy perjudiciales para la imagen del destino turístico.

Por ello, los destinos deben:

• explicar los beneficios que aporta el turismo,
• implicar a los residentes en su difusión y
• ampliar el territorio a visitar para descongestionar las zonas turísticas más masificadas.

Y, además, crear productos segmentados y diversificados que respondan a las necesidades de cada uno de los segmentos, lo que a su vez ayudaría a diversificar.

Tipos de contenidos compartidos

Los estudios que hemos realizado a partir de este proyecto muestran que los destinos turísticos comunican más actividades, ocio y agenda que sus propias marcas.

Efectivamente, y por experiencia propia, la agenda turística suele tener un mayor peso en el contenido compartido que otros aspectos.

Si duda la agenda turística puede tener importancia para aquellos que están visitando el destino, pero salvo en ocasiones excepcionales (eventos de un gran impacto mediático) la agenda pienso que no genera turismo, aunque tal vez sí excursionismo.

Entiendo que no sería ninguna tontería desdoblar la actividad de los destinos, uno dedicado a la agenda (en el que sería bien importante la colaboración del sector y residentes más cercanos al lugar de celebración), y otra, más institucional, centrada en la transmisión de los valores de la marca y los atractivos del destino.

Por tanto, se recomienda que los directores de comunicación de los destinos establezcan estrategias comunicativas de marca y que la comuniquen.

Valores emocionales de marca

Igualmente se observa que se comunican mayoritariamente los atractivos turísticos de los destinos que sus valores emocionales de marca. O sea, se comunica mejor el aspecto funcional de la marca que el emocional.

Y como se ha visto, los valores de marca son fundamentales para impactar en las emociones de los públicos.

Por ello se recomienda una especial estrategia en la comunicación de los valores emocionales de un destino, que son los que lo distinguen y le confieren una identidad con la que los públicos se identifican.

Lógicamente, ésto implica un estudio detallado del que se deduzca

• cuáles son los valores de marca percibidos por los turistas y
• cuáles son los valores de marca que el propio destino quiere transmitir.

Así como el primer punto puede ser fruto de un estudio estadístico, para el segundo es necesaria una reflexión profunda por parte del destino (todos los implicados; administraciones, sector privado y población) que permita fijar cuáles son los valores que se desean transmitir y hasta qué punto están alineados con las percepciones de los turistas.

Evidentemente, ésto requiere tanto voluntad política como medios.

Fotografías y vídeos

Por un lado, se ha observado que las fotografías poseen un importante potencial para expresar las experiencias e impactan en la parte más emocional de los individuos influyendo mucho en las decisiones turísticas y en la configuración de la imagen de los destinos.

El 80% de los turistas escogen un destino en función de las fotografías que han visto.

Un dato tremendo que debería hacer pensar a los responsables de OMDs sobre el material con el que cuentan y la necesidad de invertir en la creación de material. 

En este sentido, los sorteos y concursos pueden ser una vía más que interesante para reflejar los atractivos del destino desde el punto de vista del visitante. Unos premios adecuados, además, pueden hacer que también se impliquen profesionales en tales acciones.

Por otro lado, los estudios también han demostrado que las fotografías generan mayores reacciones por parte de los usuarios.

Por tanto, se recomienda el uso de fotografías en todos los medios sociales, siguiendo una estrategia comunicativa.

Éstas no deben escogerse simplemente por ser atractivas, sino por comunicar unos atractivos o unos valores del destino.

Además, como se ha observado, las fotografías y los videos de los usuarios también tienen un gran poder comunicativo. Comunican experiencias y emociones de terceros, que poseen más impacto que las fotografías y videos de calidad y estética curada creados por los propios destinos.

Por ello, es recomendable que el destino saque el máximo provecho de las fotografías y los videos creados por los usuarios, fomentando su publicación y su viralidad con concursos, compartiéndolos, comentándolos, etc.

La importancia del leguaje

Los destinos también deben cuidar el lenguaje, el contenido o los textos que utilizan para su comunicación a través de los medios sociales.

Todo ello debe seguir una estratégica comunicación de marca: tanto de los atractivos como de los valores emocionales del lugar.

Productos personalizados

Los productos personalizados son el futuro.

El destino turístico debe abandonar la idea de hacer un producto para todos y hacer productos a medida, en función del tipo de público y sus diferentes necesidades: viajar con niños, jóvenes, sol y playa, cultura, singularidades, escapada, etc.

La información estándar ya no tiene sentido. Hay que segmentar a los clientes, tener en cuenta qué es lo que busca hacer en el destino cada uno de estos segmentos y ofrecer productos personalizados.

Más que probablemente la creación de productos personalizados deba conducir al destino a la creación de canales específicos de comunicación, tanto web como de presencia en redes sociales.

Los mercados nicho tienden a ser endogámicos, requieren una comunicación especializada exclusiva y se deberían transmitir unos valores únicos relacionados con la filosofía del nicho en sí mismo.

Se destaca la necesidad de dar respuesta a los comentarios de los usuarios. Cualquier comentario que espera una respuesta debe obtenerla inmediatamente por parte de los gestores de la comunicación del destino.

Veracidad de la información y atractivo del producto

La información debe ser real, no podemos vender lo que no somos. Y ello se refiere tanto a los aspectos físicos del destino como a sus valores emocionales.

Si alguien no encuentra lo que se le ha prometido en las comunicaciones a través de los medios sociales, se sentirá defraudado y lo dirá.

Pero por otro lado, el producto debe ser atractivo: el contenido que se genera debe enganchar, enamorar. Ya no basta con explicar el destino como si fuéramos una enciclopedia, el usuario busca algo en lo que inspirarse.

Canales de adquisición de información

Los canales oficiales siguen siendo importantes para buscar información, pero no suficientes. Estos canales sirven para buscar información objetiva: atractivos turísticos, horarios, red de transportes, agenda, pero en ellos los usuarios todavía no encuentran experiencias, recomendaciones y opiniones de los viajeros. Por ello se complementan.

Por tanto, es necesario crear un triángulo entre web, medios sociales y blog. La web es la herramienta principal, pero hay que conseguir que los diferentes canales interactúen difundiendo, compartiendo y adaptando la información de un medio a otro.

 

Estrategia de contenidos y de comunicación

En definitiva, creando una estrategia de contenido específica para los medios sociales que ayude a generar contenido de forma rápida y adaptada a cada tipo de herramienta.

Los medios sociales en los que estar presente para la comunicación 2.0 de un destino turístico deben estar cuidadosamente seleccionados en función de la estrategia de comunicación del propio destino. No por estar en todos los medios un destino será más visible. Hay que tener en cuenta el mantenimiento de cada medio social, su actualización y uso estratégico.

No puedo estar de acuerdo con que por estar en todos los medios no se vaya a tener mayor visibilidad, en tanto en cuanto 

• todas las redes sociales más conocidas cuentan con importantes grupos de usuarios, y 
• se ha demostrado que las mayoría de las personas, en su actividad en rede sociales se centran en una de ellas de forma casi exclusiva.

Por tanto, es conveniente estar en todas las redes sociales generalistas, al menos en cuanto a la transmisión de valores de marca y atractivos turísticos generales. 

Para la promoción de productos personalizados o de nicho sí que es conveniente estudiar en qué redes generalistas hay un mayor interés por el tipo de producto a promocionar, así como la búsqueda de medios sociales en los que los adeptos a ese producto puedan tener sus puntos de reunión virtuales. 

Los usuarios destacan que habitualmente la información es muy repetitiva en todos los medios sociales. En este sentido, hay que tener en cuenta que cada canal tiene sus características y sus públicos, y hay que adaptar la información a cada uno de ellos de forma estratégica.

Fases de búsqueda y adquisición de información

Se diferencian tres momentos en los que el usuario del medio social precisa o facilita información sobre el destino:

• antes (de la decisión del destino o de la preparación del viaje),
• durante y
• después del viaje.

Los destinos turísticos deben ser conscientes de estos tres momentos y de las necesidades que se requieren en cada uno de ellos.

Por ello, la información en los diversos medios sociales debe tener en cuenta:

• las fases del viaje,
• las necesidades de los usuarios en cada fase y
• los intereses comunicativos del destino en cada una de ellas.

Se valoran muy positivamente todas las herramientas oficiales destinadas a facilitar la estancia de los turistas en el destino. Por tanto, también hay que apostar por herramientas como Twitter o apps a medida que puedan mantener informado al usuario durante su viaje.

Salvo que se creara una cuenta específica en Twitter para la promoción de la agenda, no me parece una herramienta adecuada, pues

• exigiría al turista acceder al perfil de Twitter para ver todo lo publicado, obviando su stream, cosa que raramente sucede,
• difícilmente podría estar organizada la información, por la propia dinámica de Twitter, y
• no cabe la posibilidad de georeferenciamento de la información para poder acceder a lo más cercano. A un turista que esté en Cádiz difícilmente le va a interesar lo que ocurra en Huelva o Almería, por poner un ejemplo.

Una app específica sí que me parece una muy buena opción, pues permite precisamente la georeferenciación y organización de la información, siempre y cuando pudiera incorporar contenidos tanto públicos como privados.

Concienciación del destino: profesionalización

Por otro lado, todavía son pocos los decisores que están plenamente convencidos de las ventajas de invertir en medios sociales como destino turístico, lo que provoca que no esté entre las prioridades de sus agendas. Esta falta de sensibilización se traduce, además, en una falta de profesionalización en este campo.

Por tanto, se destaca la necesidad de contar con profesionales especializados en las nuevas tecnologías de la comunicación y acabar con la idea de que cualquiera que tenga un perfil propio ya puede gestionar una red social profesional.

La estrategia online debe contar con profesionales que sean capaces de ir más allá de la creación de contenido, deben saber crear estrategia, generar notoriedad, construir reputación, credibilidad y comunicar la marca.

Se recomienda destinar los recursos económicos y formativos necesarios para conseguir expertos capaces de planificar y coordinar la comunicación de un destino turístico a través de los medios sociales.

Uno de los principales hándicaps en la comunicación online es que todavía son muy pocas las personas que tienen la experiencia digital a la vez que los conocimientos adecuados para una correcta planificación y gestión del destino turístico a nivel de comunicación online.

Por tanto, el próximo paso es apostar por una mayor coordinación entre los medios sociales y la comunicación, formando a personas que sean capaces de responder correctamente en los dos ámbitos.

Por un lado, adquirir las habilidades propias de los medios sociales (inmediatez, interacción con el usuario, alerta de las novedades, etc.) y, por el otro, las de la comunicación (saber transmitir, planificar, coordinar los contenidos, etc.).

Solo así, aseguran los expertos, el destino turístico será capaz de avanzarse a las necesidades de los usuarios.

Créditos

El libro «La comunicación de los destinos turísticos y sus marcas a través de los medios sociales» ha sido elaborado por todos los integrantes del Proyecto.

Recoge las principales conclusiones del estudio de la presencia y la estrategia de comunicación de los principales destinos turísticos españoles en los medios sociales. Igualmente se incluyen algunas recomendaciones destinadas a los profesionales de la comunicación digital, que son las que he recogido y comentado en este post.

Cuenta con un prólogo firmado por Antonio López de Ávila, presidente de SEGITUR, una introducción  escrita por la directora del proyecto Assumpció Huertas, y los prestigiosos investigadores Nigel Morgan, de la Universidad de Surrey, y Annette Pritchard, de la Universidad de Cardiff.

Posteriormente se recogen varios capítulos entre los que destacan la descripción de la metodología aplicada en el proyecto; la planificación de la estrategia desde el punto de vista de los DIRCOMs y los gestores de la comunicación, así como el estudio de la presencia de los destinos en los diferentes medios sociales: Twitter, Facebook, Flickr, Youtube y en sus blogs.

Además de la responsable del proyecto y los investigadores británicos, han participado en el libro los profesores de la URV, Santiago Ariste, Noemía Rabassa, Dolors Setó: las profesoras Mabel Míguez, Estela Mariné y Natalia Lozano, de la UVI y ULL, respectivamente; el profesor Francisco Javier Paniagua, de la UMA.