Gestión de críticas en redes sociales

Desde el mismo momento en que somos una empresa con actividad pública, estamos sometidos al juicio y a las críticas de los demás. Clientes, proveedores, colaboradores de todo tipo que tienen una percepción sobre nosotros y, en ocasiones, la manifiestan por escrito.

Así, nuestra empresa, nuestra reputación —que no es lo que nosotros decimos que somos, sino la percepción que el resto del mundo tiene sobre nosotros—, se encuentra totalmente expuesta al comentario y a las críticas.

Una crítica, en sí misma, no tiene por qué afectar de forma global a nuestra reputación. Crítica y crisis de reputación son dos temas diferentes, aunque tengan un fino hilo de unión, ya que la crítica constante sí que afecta a la reputación.

Asumido que somos objeto de posibles críticas negativas (que también las hay positivas, por supuesto), veamos qué sucede y qué podemos hacer con ellas.

¿Qué es una crítica?

Acudiendo nuevamente al DRAE (¡cómo me gusta!), vemos que una de las acepciones de la palabra crítica es «Examen y juicio acerca de alguien o algo y, en particular, el que se expresa públicamente …» 

Sometidos como estamos a «examen y juicio», un tema importante que debemos tener en cuenta es que, en principio, una crítica es una oportunidad de mejora, pues a menudo nos hace ver aspectos de nuestro trabajo o forma de actuar en los que no habíamos reparado.

¿Dónde pueden aparecer las críticas?

En cualquier sitio en el que se permita realizar comentarios, sea de forma anónima o registrada.

Por tanto, nos podemos encontrar que hablan de nosotros en

– Las redes sociales: Facebook, Twitter, LinkedIn…
– Blogs en los que se haya podido hablar de nosotros, bien en el contenido, bien en los comentarios de un post.
– Páginas dedicadas a análisis y valoración de productos y/o servicios. En turismo, por ejemplo, en Booking, TripAdvisor, Google, …
– Foros de debate, como Forocoches, por ejemplo.
– Nuestro propio blog, en los comentarios.

Como ves, las críticas pueden aparecer en múltiples lugares, aunque normalmente lo que más suele interesar son las aparecidas en las redes sociales, por el alcance y viralidad que pueden alcanzar.

Críticas y crisis de reputación

Algo que no debemos confundir: no es lo mismo una crítica que una crisis de reputación.

Las críticas habitualmente se refieren a un aspecto concreto de la actividad de la empresa. Bien puede ser el mal funcionamiento de un producto, no corresponderse totalmente con las características ofertadas, problemas con la entrega de un producto, un mal servicio en un restaurante, bar u hotel, etc.

Una crisis de reputación afecta al posicionamiento global de la marca en la mente de los clientes y posibles clientes. No se refiere tanto a un aspecto concreto, sino a la empresa u organización en su totalidad, afectando al branding.

No obstante, también hay que tener en cuenta que una crítica, si llega a tener un gran alcance, podría convertirse en una crisis de reputación, afectando a toda la empresa.

Un ejemplo divertido de cómo una crítica podría haber llegado a ser una crisis de reputación, y de cómo la empresa supo gestionarla la tenemos en Me faltan letras.

¿Cómo conocer las críticas que nos hacen?

Algo evidente, tan evidente que a veces se nos pasa por algo. Tener conocimiento de lo que dicen de nosotros en internet. Monitorizar internet para ver qué se dice de nosotros.

No podremos reaccionar ante las críticas si no sabemos lo que se dice de nosotros y dónde.

Para estar al tanto de las posibles críticas existen muchas herramientas, algunas bien sencillas y gratuitas, otras muy sofisticadas y costosas. El uso de una u otra dependerá tanto de la importancia que demos a la identificación de críticas como de los recursos disponibles para ello.

No es el objetivo de este post hacer una relación de herramientas de monitorización, pero sí que siempre aconsejo utilizar las Alertas de Google, que al menos nos permiten tener noticia de cuando nuestro nombre aparece en alguna página web.

Una herramienta muy útil, tanto en el ámbito personal como profesional, aunque su alcance no llega a las redes sociales.

Para las redes sociales, bien podemos utilizar herramientas existentes, como ya he dicho, bien podemos ir una por una haciendo búsquedas. Y, por supuesto, contratar a alguna empresa especializada que nos haga ese trabajo. En cualquier caso, podemos llegar a saberlo.

¿Quién es?

Es lo primero que hago cuando tengo que lidiar con algún problema de crítica. Tratar de averiguar quién es la persona que lo ha puesto.

No es lo mismo que la crítica la haga un troll (muy comunes, por ejemplo, en Twitter), que una persona identificada. No es lo mismo que la haga un ama de casa que un community manager, quien cuenta con muchos más conocimientos y herramientas para difundir sus mensajes. Y, evidentemente, no es lo mismo quien tiene 150 seguidores en Twitter que quien tiene 10.000.

(Nota: si no sabes qué es un troll, se conoce con este nombre a usuarios de internet que amparados en el anonimato se dedican a dejar mensajes provocadores con el único fin de molestar, crear controversia y causar daño).

Saber quién es la persona que nos ha dejado la crítica nos da muchas pistas sobre cómo actuar. Por ejemplo, ante una crítica en TripAdvisor lo que hacemos es mirar el perfil de la persona que la ha escrito; en ocasiones he visto que era su primera crítica… y, por tanto, carente de base. En alguna otra ocasión, una persona que solamente había vertido críticas negativas, un inconformista total, lo que ya, por sí mismo, desactiva en buena medida la crítica, dado que a todos nos gusta saber quién está detrás de la crítica y su propia reputación y autoridad.

No siempre vamos a poder hacerlo, aunque siempre deberíamos intentar saber más de esa persona. El propio lenguaje que usemos y también las vías de solución —o contención, al menos—, serán ligeramente diferentes.

¿Qué hacemos con las críticas recibidas en redes sociales?

En primer lugar, lo que ya he comentado: considerarlas una oportunidad de mejora. Ya se lo fácil que es decirlo, y lo difícil que es llevarlo a cabo… Pero lo razonable es estudiar el contenido de la crítica para determinar cuánto de ello es verdad y ponerle remedio, si es posible.

En segundo lugar, debemos tener en cuenta el lugar donde se ha vertido la crítica y las opciones que dicho lugar nos ofrece. No es lo mismo Facebook que Twitter, un comentario en un foro que Tripadvisor. La propia dinámica y funcionamiento de cada uno de estos sitios nos ofrecen diferentes posibilidades.

En tercer y último lugar… a continuación te propongo un

Protocolo de actuación ante comentarios y críticas en redes sociales

1. No borrar.

Aunque podamos hacerlo —y no siempre lo podemos hacer—, nunca borrarlos, salvo que en los comentarios nos encontremos insultos personales o cuestiones relacionadas con la incitación al odio, racismo, violencia, o similares.

Si borramos un comentario nos ganaremos la enemistad permanente de la persona que lo escribió y probablemente busque otros lugares en los que descargar su ira y frustración contra nosotros, con más fuerza si cabe, e incluso solicitando la ayuda de sus amigos.

Podríamos llegar a crear un «apóstol contra la marca«; y, créeme, he conocido a más de uno que lo han hecho con mucha eficacia.

Si llegamos a borrar un comentario, decir que se ha borrado y explicar el por qué.

2. No responder.

No responder en el sentido de contestar a la crítica recibida. Un «no tienes razón» puede tener el mismo efecto devastador que el borrar el comentario.

Intentar razonar una respuesta tampoco es una buena idea. Cada uno tenemos nuestra forma de razonar y nuestra experiencia, y no podemos saber ni cuál ha sido la experiencia de la otra persona ni su forma de razonar.

Especialmente si hemos detectado que quien ha hecho la crítica es un troll, jamás contestar. Don’t feed the troll! Nunca alimentes al troll… es justamente lo que está buscando para atacar con más saña.

Te aseguro que la mayoría de los trolls son tipos muy inteligentes, con una enorme carga de maldad, que lo único que buscan es destacar destruyendo a los demás. Nada de lo que hagas va a pararle.

¿Entonces, qué hacemos?

Mantener la cabeza muy, muy fría. Y dejar pasar un buen rato ocupándonos de otros temas antes de dar el siguiente paso.

3. La respuesta.

Porque si, claro que sí, algo hay que decir, algo hay que responder.

Y lo hacemos en este orden:

– Aceptamos la crítica y pedimos perdón -—¡aunque lo que nos digan sea manifiestamente falso!—. Lamentamos, de forma sincera, la experiencia que ha tenido esa persona.

– Agradecemos la oportunidad de mejora que nos brinda con su crítica.

– Afirmamos que vamos a estudiar lo sucedido para mejorar en el futuro. Pero para ello…

– Necesitamos de tu ayuda (de la persona que nos ha criticado).

– Y le ofrecemos que se ponga en contacto con nosotros vía correo electrónico o teléfono para conocer mejor lo sucedido.

La importancia del tiempo de respuesta

Un aspecto importante a tener en cuenta: el tiempo de respuesta.

Cuanto más tardemos en gestionar una crítica, más probabilidades hay de que la persona que la ha vertido se moleste todavía más; y si se siente ignorado es posible que vuelva a la carga con energía redoblada, buscando más y más lugares en los que criticarnos, provocando que la solución sea más compleja y costosa.

No te olvides de que todos buscamos apreciación y reconocimiento… aunque sea a través de verter críticas en las redes sociales.

Por tanto, debemos gestionarlas tan pronto como sea posible, lo que, lógicamente, requiere una monitorización adecuada.

¿Por qué actuar así ante las críticas y comentarios?

Porque necesitamos controlar la crítica, que no se convierta en una crisis de reputación.

Y para ello necesitamos aplacar, calmar, al que la ha hecho. Necesitamos no echar gasolina al fuego, sino controlarlo y apagarlo.

Necesitamos sacar la conversación del ámbito público al privado, donde lo podremos controlar mejor.

¿Ofrecemos alguna compensación?

Es muy común pensar que si ofrecemos algún tipo de compensación vamos a aplacar la furia de quien nos critica, pero esto no es una buena idea.

Desde luego, si hay que hacerlo, jamás en público; si acaso en ese ámbito privado al que hemos llevado a esa persona.

Pero incluso en ese caso no soy partidario de las compensaciones, algo que suele ser muy común en hostelería, por ejemplo.

Si lo hacemos, estamos abriendo las puertas a que amigos y conocidos de quien nos ha dejado la crítica sigan el mismo camino para conseguir la misma compensación… por lo que nos podríamos enfrentar a una cascada de críticas infundadas con el único objeto de obtener el «premio».

Por tanto, ¡mucho cuidado con las compensaciones!

En resumen

1.- Monitoriza para identificar las críticas.
2.- Crea tu propio protocolo de actuación en función de tu tipo de empresa y de los productos y/o servicios que ofreces. Anticípate.
3.- Mantén la cabeza fría en todo momento.
4.- Determina quién es la persona que ha vertido la crítica.
5.- Prepara la actuación en función del lugar en que has encontrado la crítica y del sentido de la misma.
6.- Nunca entres al trapo, no eches gasolina al fuego.
7.- Saca la conversación del ámbito público (las redes) al ámbito privado (correo, teléfono, en persona).
8.- Nunca ofrezcas compensaciones, y mucho menos en público.
9.- Actúa con rapidez.
10.- Pide ayuda y/o consejo si te ves abrumado o desbordado.
11.- Mantén la cabeza fría en todo momento.

Me gustaría saber si tu añadirías alguna cosa más a lo aquí presentado. Toda aportación (incluso toda crítica) es más que bien recibida.

Y si te ha gustado… no lo dudes, comparte sin miedo! 🙂

Reconocimiento: buena parte de lo aquí expuesto se lo debo a la sabiduría y consejos de Miguel del Fresno, un enorme profesional en el ámbito de la reputación.