¿Eres diferente o eres barato?

“Al final, o eres diferente o eres barato”
(Guy Kawasaki)

Entre tanta frase y concepto grandilocuente alrededor del marketing, de los negocios, de vez en cuando es necesario poner los pies en el suelo —o que alguien nos los haga poner—, y volver a la esencia de las cosas. Los árboles no nos dejan ver el bosque.

En una sola frase, el genial Guy Kawasaki nos pone en nuestro sitio.

¿Qué somos? ¿Somos diferentes o somos baratos? ¿Vendemos porque la diferencia que perciben en nosotros es causa de la venta, o nos compran porque somos baratos?

Enorme diferencia… vendemos o nos compran.

Por supuesto que también nos pueden comprar porque la diferencia ofrecida es no solo percibida, sino valorada por los clientes y posibles clientes. Eso está claro, y hay muchos ejemplos, como el caso paradigmático de Apple, con grandes filas de personas esperando la apertura de las tiendas para adquirir el último gadget de la marca. En este caso, la marca ha sido capaz de marcar la diferencia —valga la redundancia—, consiguiendo que le compren… precisamente por esa diferencia.

Pero esto no es un caso generalizado, ni mucho menos. Las mayoría de las empresas realizan importantes esfuerzos de venta —de marketing— para conseguir resultados.

En la venta está la clave. ¿Vendes o te compran? ¿Eres diferente? o ¿eres barato?

En palabras de un buen amigo, el asesor fiscal Javier Bermejo, el precio de venta solamente está condicionado por dos factores: por arriba, el mercado; por abajo, la cuenta de resultados.

Ser barato, por tanto, a veces no es una elección, sino una necesidad, según estén las condiciones del mercado, y si no hemos sido capaces de transmitir al mercado cuáles son las diferencias que tenemos en relación a las empresas de la competencia.

Además, si preguntas, en principio nadie quiere ser considerado barato, aunque lo sea. Todas las empresas desean vender al máximo precio posible, que no es otro que aquél que el mercado está dispuesto a pagar por ese producto/servicio en esas condiciones.

Está claro que la situación en que esté el mercado es un condicionante de primera magnitud, pero también es cierto que muchas empresas/marcas solventan las condiciones adversas del mercado con relativa facilidad fruto de haber «marcado la diferencia» con su competencia o con productos/servicios sustitutivos.

Preguntando hace unos días a los asistentes a un curso, la mayoría de ellos pequeños empresarios del turismo rural, por supuesto que nadie quería ser barato, sino vender sus establecimientos al mayor precio posible. Preguntándoles por qué yo tendría que elegir uno de sus establecimientos y no otro —es decir, que ellos mismos me demostraran su diferenciación—, ninguno fue capaz de dar una respuesta convincente. Todos sus razonamientos se amparaban en las características del producto ofrecido, no en los valores que pudieran transmitir.

¿Cómo establecer, en este caso la diferencia?

Solamente, quizás, en el sector industrial la diferencias las marquen las características técnicas del producto, pero ni siquiera en todos los casos. Intervienen otros factores bien conocidos en el marketing industrial.

¿Cómo empezar a dejar de ser baratos?

Lo primero es que nosotros mismos nos hagamos la pregunta y, lápiz y papel en ristre, hagamos un «light brainstorming»

• ¿Qué somos?
• ¿Qué nos gustaría ser?
• ¿Dónde estamos en el mercado?
• ¿Dónde nos gustaría llegar?
• ¿Qué me diferencia de los demás?

Sin duda, este «light brainstorming» —realizado en solitario o con colaboradores de la empresa/negocio— ya nos va a aportar pistas. De entrada, saber cómo nos vemos a nosotros mismos. Que no es poco.

Tampoco es cuestión de dedicarle demasiado tiempo, no sea que al final lleguemos a la parálisis por el análisis…

Ésta, sin duda, va a ser una visión útil, pero a su vez sesgada, pues parte desde dentro, y no desde cómo nos ven los clientes y qué razones les han movido a comprarnos. Solo es nuestra visión.

Por eso, necesitamos la visión de los clientes, necesitamos que ellos nos digan en qué motivos han basado su compra, qué diferencias han percibido entre nosotros y los demás competidores en el mismo mercado.

Y para tener esta visión de los clientes… no queda más remedio que preguntar. Algo tan simple como ésto. Algo a lo que no nos atrevemos muchas veces, por vergüenza o miedo a la respuesta, pero que no queda más remedio que hacer.

Si se trata de clientes recurrentes, con los que ya tenemos algún tipo de relación, nada más fácil que coger el teléfono o hacerles llegar una pequeña encuesta; la herramienta «Formularios» de Google Docs es tremendamente útil y fácil de manejar.

Si se trata de clientes no recurrentes (una única venta), no queda más remedio que preguntar, bien en el momento de haber concluido la venta, bien a posteriori —vía email, por ejemplo, o con un formulario/encuesta como el señalado antes—, en el caso de que dispongamos de su email.

De esta forma, vamos a tener mucha información, que tendremos que convertir en conocimiento para la acción, para la toma de decisiones.

Por una parte, lo que pensamos nosotros; por otra, lo que afirman nuestros clientes.

¿Qué será más importante, la opinión propia o la de los clientes?

Ambas lo son, porque la una refleja lo que creemos y queremos ser, y la otra, cómo efectivamente nos ven. Y eso que ven nuestros clientes de diferente en nosotros ¿es efectivamente lo que queremos marcar como diferencia?

Si lo es, ¡magnífico! ¡Go for it!. Ya sabemos cual es el camino a seguir, los aspectos a reforzar y a comunicar. Ya tenemos algo importante con lo que el marketing puede trabajar.

Si no lo es… ¡Houston, tenemos un problema!. Los clientes no nos ven como nosotros queremos ser vistos, no aprecian aquello que nosotros hemos determinado que sería nuestra diferenciación.

Una triste noticia, sin duda, pero tenemos material para trabajar. Si aquello que opinan los clientes de nosotros se alinea con nuestros valores, fantástico. En caso contrario, no quedará más remedio que repensar el negocio en el que estamos…

De cualquier forma, habremos establecido nuestra diferenciación. Ya podremos empezar a dejar de ser baratos para ser diferentes.