El fin del SEO es crear una marca

La frase que da título a este artículo —«El fin del SEO es crear una marca»— no es mía. Lo he leído hace poco como mensaje en un anuncio que no recuerdo, en una página que tampoco recuerdo.

Se me ha grabado, me la he grabado en la cabeza, pues da mucho que pensar no ya solo a los que llevamos tiempo dedicándonos al SEO, sino para cualquiera que haya oído hablar de SEO.

Por SEO (Search Engine Optimization) siempre hemos entendido el ‘posicionamiento en buscadores’; es decir, conseguir que nuestras páginas aparecieran en los primeros resultados de las búsquedas en buscadores (Google, evidentemente), para obtener más visitas a nuestro sitio web.

Sí, ya se que lo importante no es el número global de visitas, sino las visitas cualificadas. Sí, ya se que lo importante es que, además, esas visitas ‘conviertan‘ (que ejecuten la acción deseada, bien sea una compra, la descarga de un e-book, rellenar un formulario de contacto, etc.).

Si, todo eso ya es sabido y hay cientos, miles de artículos publicados que hablan sobre todo ello. Como hay también cientos, miles de artículos que nos introducen en las técnicas y ‘secretos’ para conseguir esos objetivos. A fin de cuentas, el SEO no pasa de ser un conjunto de técnicas más o menos sofisticadas que facilitan que un sitio web tenga una mayor visibilidad en los buscadores.

Hasta aquí, todo bien. Es lo que hacemos y, probablemente, seguiremos haciendo, mientras Google no cambie de forma radical su forma de funcionar; que, de hecho, ya lo está haciendo. Pero eso es otra historia…

¿Y qué relación tiene el SEO con la marca de una empresa u organización?

Primero, una introducción a qué es el branding, qué es una marca.

Me ha gustado la definición —más allá de la oficial— que hace Tristán Elósegui de branding:

La representación de los valores tangibles e intangibles que la empresa aporta a través de su marca.

Y como marca…

El conjunto de sensaciones y sentimientos positivos que las experiencias con un producto/servicio te provocan. Es el diferencial que hace que no nos planteemos comprar productos de la competencia.

Genial también esta frase que tomo prestada del mismo artículo:

“A brand isn’t a brand to you until it develops an emotional connection with you.”
Daryl Travis – Emotional Branding

¿Cómo encaja todo esto con el SEO?

Porque técnicas más o menos sofisticadas para conseguir visitas más o menos cualificadas a nuestra web hay muchas. Sin embargo, la construcción de una marca es algo mucho más complejo, sutil, sofisticado.

Por supuesto que la construcción de una marca también tiene su técnica, aunque la base de la misma está en la psicología, en la creación de emociones que vinculen a la persona y la marca.

Toda gran empresa hace eso, entendiendo por gran empresa no las que lo son desde un punto de vista físico o económico, sino aquellas que tienen alma, que aportan mucho más que producto y precio: aportan emociones.

De hecho, para todas las grandes marcas podríamos reducir los valores su marca a una única palabra, que es la que mejor la define. Algunos ejemplos, tomados de una presentación de Beloved Brands.

Y en una sola palabra…

Por tanto, si somos capaces de resumir los valores de una marca en una sola palabra, ¿no debería ser ésta la fundamental, la que usáramos en SEO por encima de de la famosa keyword research o búsqueda de palabras clave para posicionamiento?

La venta de un producto/servicio puede deberse a un sinfín de circunstancias. La fidelidad del cliente se obtiene mediante la creación de relaciones de confianza; es decir, estableciendo vínculos emocionales con la marca.

Vínculos que podemos —debemos— incluir en nuestra estrategia SEO, pues la supervivencia de una empresa u organización a largo plazo no depende tanto de las ventas como de la fidelización. Con fidelización habrá ventas; con ventas, puede haber, o no, fidelización.

Viene aquí a cuento recordar que fidelizar no es sobornar al cliente, sino que se basa en el modelo RFM ( Recencia —última vez que compró—, Frecuencia —cuántas veces compra— y Monto monetario —cuánto ha comprado el cliente a lo largo de su vida como cliente—).

Puesto que el SEO incluye todo lo conocido como «SEO on-page» (optimización de las páginas del sitio web, no ya sólo para su correcta indexación por los buscadores, sino también para conseguir conversión), las mismas páginas deben estar optimizadas para esa creación de marca.

Algo que resulta aparentemente obvio, pero que resulta difícil de encontrar en la mayoría de las páginas web, que se limitan a hacer una exposición de productos/servicios y posibles beneficios del uso, sin aportar valores emocionales, valores que creen vínculos entre el visitante y la marca.

Esos valores emocionales que no solo constituyen la diferenciación de la marca, sino que sirven crear ese alma base de la fidelización.

Así pues, un nuevo reto para el SEO; ya no se trata solo de obtener visitas y conseguir que convierta; se trata de crear marca como base del crecimiento y la supervivencia a largo plazo de la empresa.

Y no solo eso, sino también establecer las métricas (las famosas KPI’s) adecuadas para medir el progreso de las acciones, y vincular esos datos con otras métricas off-line, ya que el alcance de la construcción de marca va mucho más allá del mundo digital.

Si ya el SEO es una tarea que solamente ofrece resultados a medio-largo plazo —a partir de los 6 meses de trabajo—, en cuanto hablamos de branding y construcción de marca los plazos se alargan todavía más: años.

Un nuevo reto, que siempre supone una nueva oportunidad.

Todo esto no son sino reflexiones al hilo de una frase leída casi por azar… (o no, que no creo en las casualidades, sino en las causalidades).

Y por eso, me gustaría mucho conocer tu opinión, que puedes dejar como comentario más abajo. ¡Gracias por haber llegado hasta aquí!.