¿Cuánto vale un seguidor en redes sociales?

¿Cuánto vale un seguidor en redes sociales?

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No, no es una pregunta retórica, sino real.

Las empresas invierten en su presencia en internet. A veces cantidades importantes de dinero. Es una inversión en marketing, de la que se espera un retorno.

De esa inversión se derivan cuestiones tales como una página web, una cuenta en Facebook, una en Twitter… Web que tiene un tráfico, cuentas que tienen un número más o menos relevante de seguidores.

¿Cómo valoramos una web y las cuentas en redes sociales?

Entiendo que tanto la web como las cuentas en redes sociales son un activo de la empresa; son un bien (inmaterial, si, pero un bien) que forma parte del «conjunto de bienes y derechos» que definen el Activo de una empresa, porque generan algún tipo de resultado/beneficio de forma recurrente, solamente por su posesión.

Siendo así, una parte del Activo, tendríamos que darle algún tipo de valor. Aquello que no se puede cuantificar no se puede reflejar contablemente.

En principio, tanto la web como las cuentas en redes sociales (salvo mejor opinión) cumplen los requisitos previstos en el Plan General de Contabilidad, en la sección correspondiente al inmovilizado intangible, por lo que cabría incluirlas.

 

¿Y por qué tener interés en determinar su valor?

La pregunta surge a partir de un caso real. La venta de una empresa.

Una empresa (casi) nunca se vende por su Patrimonio Neto (diferencia entre el Activo —conjunto de bienes y derechos de la empresa— y el Pasivo —el conjunto de obligaciones, de deudas—), sino que intervienen otros muchos factores.

De forma muy resumida podríamos decir que el valor de una empresa es su capacidad de generar beneficios a futuro, y ésto es lo que habitualmente paga el comprador, esos beneficios futuros (además de los activos, ¡claro!)

Y cuando se está haciendo esa valoración de beneficios futuros que puede generar la empresa, de cara a su venta, ¿cómo valoramos la web y las cuentas en redes sociales?

Casuística

1. Desarrollo y gestión externa

En el caso de que tanto la web como la gestión de redes sociales hayan sido externalizadas, es fácil saberlo, pues tendríamos que acudir a las facturas pagadas y determinar los importes pagados, tanto a la empresa que ha hecho la web como a quien ha llevado el community management.

Como mínimo, por tanto, sería esa cifra el valor de la web y las cuentas.

Coste y valor no es lo mismo. El coste es histórico, el valor está relacionado con la capacidad de generar beneficios a futuro, algo harto difícil de determinar.

 

Pero al menos tendríamos algo en que basarnos, su coste real. Y esa, por tanto, sería la cifra mínima en la que valorar la web y las cuentas en redes. A partir de ahí habría que determinar el valor generado para la empresa.

2. Desarrollo y gestión interna

El problema se complica si tanto la web como la creación de las cuentas se ha hecho internamente, y no de una forma organizada, por lo que no es posible determinar el número de horas empleadas ni el coste medio horario, por haber intervenido diferentes personas en diferentes momentos.

3. Tipos y Objetivos

Vamos a complicarlo un poco más.

Si se tratara de una tienda online, un ecommerce, no parece que fuera difícil determinar su valor, tanto a partir de las ventas de la web (valoración intrínseca de la web), como de las cuentas en redes sociales (ventas generadas por entradas desde las redes —funnel de conversión—).

En el resto de los casos, en general estamos hablando de cuentas en redes sociales de puro branding, donde a su vez podemos distinguir dos tipos de estrategias seguidas.

a) Las redes sociales como canal de atracción de visitas a la web.

En este caso, bien podríamos determinar el valor de las cuentas midiendo las entradas a la web desde redes sociales (¡Viva Analytics!) y valorando esas entradas en función de lo que había costado conseguir las mismas vía publicidad CPC, Adwords o sistemas similares.

b) Las redes sociales como herramienta de branding.

En este caso el objetivo de las redes no es la atracción de tráfico a la web, sino la fijación de la marca en la mente de clientes y posibles clientes, para que nos sigan eligiendo —nos elijan, los no clientes— en las próximas compras.

Ahora es cuando no tenemos unas métricas accesibles (para una pequeña empresa) por las que guiarnos…

¿Cómo valoramos, en este caso, la web y la presencia en redes sociales?

Se me ocurre que el valor mínimo lo podríamos calcular de forma similar; en este caso tomando el total de visitas a la web durante un período de tiempo determinado (un año, por ejemplo) y multiplicarlo por el CPC medio que se paga para las palabras clave relevantes en relación con la actividad de la empresa.

Éste, en todo caso, nuevamente debería ser el valor mínimo. Pero, ¿y el valor máximo? ¿Cómo establecer una cifra adecuada y justa para ambas partes, comprador y vendedor?

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