Marketing para dummies: formas de comunicación

Marketing para dummies: formas de comunicación

Como ya vimos al hablar de qué es el marketing, éste no es sino una herramienta de gestión para poner en valor la diferenciación, sea de una empresa, organización o incluso de personas, ya que se habla también —y mucho— de marketing personal.

De esta forma, el marketing tiene que hacer llegar a los clientes y posibles clientes dicha diferenciación, para lo cual tiene que comunicarla. Por tanto, en el desarrollo de su función tiene que hacer comunicación.

Toda comunicación es marketing, pero no todo el marketing es comunicación.

En marketing solamente existen siete formas de comunicación:

  1. Publicidad
  2. Promoción
  3. RRPP (Relaciones Públicas)
  4. Imagen e identidad corporativa
  5. Merchandising
  6. Marketing directo
  7. Fuerza de ventas

Vamos a ver qué son y qué significan cada una de estas vías de comunicación que pueden ser utilizadas por el marketing.

Publicidad

Marketing para dummies :: Formas de comunicación - Publicidad
Formas de comunicación en Marketing :: La Publicidad

¿Qué es la publicidad?

La publicidad es una forma de comunicación que pretende:

  • incrementar el consumo de un producto o servicio,
  • introducir una nueva marca o producto en el mercado, y/o
  • mejorar la imagen de una marca o reposicionar (o mantener mediante el recuerdo) un producto o marca en la mente del consumidor.

La publicidad se lleva a cabo a través de campañas publicitarias que se difunden a través de diferentes soporte (principalmente los medios de comunicación) de acuerdo con un plan de comunicación preestablecido.

A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas —tales como la psicología, la neuroeconomía, la sociología, la antropología, la estadística, … que se utilizan en los estudios de mercado— desde el punto de vista del vendedor se podrá desarrollar el mensaje adecuado para el público objetivo o target.

Objetivos de la publicidad

De forma genérica, uno de los principales objetivos de la publicidad es la creación de demanda o la modificación de las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio).

De forma más concreta, la publicidad tiene dos objetivo esenciales:

  • En primera lugar, la publicidad resalta ante el cliente o posible cliente la diferenciación del producto o servicio ofrecido en relación sobre otras marcas, y señala los beneficios de dicho producto o servicio.
  • En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del recepto del mensaje hacia el producto anunciado, de manera que la probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el receptor sea más alta gracias al anuncio.

En definitiva, la publicidad es la comunicación por la cual la información sobre el producto o la marca, resaltando la diferenciación y los beneficios, es transmitida al público objetivo.

A menudo se confunden los términos publicidad y propaganda, que se usan indistintamente en algunos países de habla hispana y se intercambian, pero a nivel profesional y académico ambos términos hacen referencia a dos conceptos distintos.

Promoción

Marketing para dummies: formas de comunicación - Promoción
Promoción, una de las formas de comunicación en Marketing

¿Qué es la promoción?

La promoción es el conjunto de acciones específicas encaminadas a que el consumidor adquiera un determinado producto o servicio.

Por lo tanto, la promoción se refiere a la sensibilización del cliente de un producto o marca, generando ventas y creando lealtad de marca.

Objetivos de la promoción

Fundamentalmente la promoción tiene dos objetivos básicos:

  1. Presentar la información del producto o servicio a los consumidores y otros actores, resaltando los beneficios y la diferenciación propias, y
  2. Aumentar la demanda del producto o servicio.

Hay otras muchas formas de promoción, tales como las ofertas, cupones descuento, prueba de producto, etc., acciones todas ellas encaminadas a la adquisición rápida y directa del producto o servicio.

La propaganda

Dentro de las acciones de promoción se encuentra la propaganda, la inserción de mensajes dentro de los diferentes medios de comunicación con el fin de alcanzar los objetivos propuestos.

La propaganda es una forma de comunicación que tiene como objetivo influir en la actitud de una comunidad respecto a alguna causa o posición, presentando solamente un lado o aspecto de un argumento. 

La propaganda es usualmente repetida y difundida en una amplia variedad de medios con el fin de obtener el resultado deseado en la actitud de la audiencia.

Relaciones Públicas (RRPP)

Marketing para dummies: formas de comunicación - Relaciones Públicas
Las Relaciones Públicas, forma de comunicación en Marketing

¿Qué son las Relaciones Públicas?

Las Relaciones Públicas (conocidas también como RRPP por sus siglas), son un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo.

Tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos, para lograr consenso, fidelidad y apoyo en acciones presentes y en el futuro.

Misión de las Relaciones Públicas

Su misión es generar un vínculo entre la organización, la comunicación y los públicos relacionados (stakeholders), además de convencer e integrar de manera positiva.

Para su desarrollo se utilizan diferentes estrategias, técnicas e instrumentos.

La RRPP emplean métodos y teorías de la publicidad, el marketing, el diseño, la comunicación, la política, la psicología, la sociología, y el periodismo, entre otras ciencias y disciplinas.

Funcionan bajo la premisa de “cuanta más información se posea, más acertadas serán las acciones y decisiones“, por lo que es fundamental para todo profesional de relaciones públicas el estar altamente informado de todo el acontecer que pueda estar vinculado directa o indirectamente a su organización o proyecto.

Funciones de las Relaciones Públicas

Las Relaciones Públicas se encargan de toda la actividad de relaciones para la gestión de la identidad corporativa, mediante el desempeño de las siguientes funciones:

  • Gestión de las comunicaciones internas: es de suma importancia conocer a los recursos humanos de la institución y que éstos a su vez conozcan las políticas institucionales, ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce.
  • Gestión de las comunicaciones externas: toda institución debe darse a conocer a sí misma y a su accionariado y al conjunto de la sociedad. Esto se logra a través de la vinculación con otras instituciones, tanto industriales como financieras, gubernamentales y medios de comunicación.
  • Funciones humanísticas: es fundamental que la información transmitida sea siempre veraz, ya que la confianza del público es la que permite el crecimiento institucional.
  • Análisis y comprensión de la opinión pública: es necesario persuadir (no manipular) a la opinión pública para ordenar el caos en que está inmersa. Es esencial comprender a la opinión pública para poder luego actuar sobre ella.
  • Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas: el trabajo de todo relaciones públicas debe tener una sólida base humanista, con formación en psicología, sociología y relaciones humanas. Se trabaja con personas, por lo que es necesario comprenderlas.

También es importante el intercambio con el resto de áreas dentro de la comunicación. Debe existir una coherencia entre los mensajes emitidos por unas y por otras para así colaborar a alcanzar los fines institucionales.

Herramientas de las Relaciones Públicas

Las herramientas de las que se valen las Relaciones Públicas para cumplir con sus objetivos y funciones son muchas y diversas:

  • La organización de eventos
  • El lobbying
  • Planes de responsabilidad social
  • Relaciones con los medios de comunicación:
    • Diarios: permite a la organización acceder al público general.
    • Revistas: permite acceder a públicos más y mejor segmentados.
    • Radio: permite transmitir información instantáneamente las 24 horas del día.
    • Televisión: otorga gran notoriedad a la institución.
    • Internet: se puede trabajar sobre el sitio web institucional o con la versión en línea de diversos medios

Imagen e identidad corporativa

Marketing para dummies :: Formas de comunicación: la imagen e identidad corporativa
Imagen e identidad corporativa

¿Qué es la identidad corporativa?

La identidad corporativa o identidad visual corporativa (IVC) es la manifestación física de la marca.

Hace referencia a los aspectos visuales de la identidad de una organización.

La identidad corporativa está relacionada directamente con los siguientes atributos: – Historia o trayectoria de la empresa, proyectos y cultura corporativa, es decir, cómo se hacen las cosas.

En general incluye el logotipo de la empresa u organización y los correspondientes elementos de soporte, generalmente coordinados por un grupo de líneas maestras que deberían estar recogidos en un documento: el Manual de Identidad Corporativa.

Las líneas maestras establecidas en el Manual de Identidad Corporativa determinan cómo ha de aparecer representada la marca en los distintos soportes, como pueden ser:

  • La papelería de la empresa: tarjetas de visita, tarjetones, hojas de carta, fax, y faturas, sobres, carpetas, invitaciones…
  • Regalo publicitario.
  • Uniformes y vestuario del personal.
  • Páginas web y comunicación digital.

Objetivos de la Identidad Corporativa

Los principales objetivos de esta forma de comunicación son:

  • Definir el sentido de la cultura de la organización.
  • La construcción de una personalidad corporativa.
  • Reforzar espíritu de pertenencia a la organización.
  • El impulso de nuevos productos y servicios
  • La generacióno de opinión pública favorable.
  • La optimización de las inversiones en comunicación.

El Manual de Identidad Corporativa o Identidad Visual

Un Manual de Identidad Corporativa es un documento en el que se concentra y detalla la personalidad de una empresa u organización.

Dentro del apartado de identidad visual se establecen las normas de uso de una marca, que permitirán diferenciarse a esta empresa de otras.

Este Manual de Identidad Corporativa permite también dar consistencia y unidad a la imagen visual de una empresa, con lo que se contribuye directamente al fortalecimiento de la imagen corporativa (apreciación por los clientes y resto de stakeholders).

Contar con un manual de identidad permite a los integrantes de una empresa conocer y aplicar las normas de forma paralela a la identidad corporativa.

Estructura básica de un Manual de Identidad Corporativa:

  • Contenido: este debe ser claro para la localización de temas.
  • Uso del documento: define la importancia del conocimiento de este.
  • Nombres: establece las distintas formas y diferencias de su manejo: fiscal, comercial e institucional.
  • Descripción de la marca, define la estructura y aplicación de cada uno de los elementos que la componen.
  • Glosario, en este se describen términos específicos.

De esta manera, el Manual de Identidad Corporativa sirve de guía para verificar que todas las expresiones en que sea tangible y expresa la aparición de la marca, lo haga reforzando la imagen creada por ésta misma.

Por ello, en alguno de los apartados del manual es necesario especificar los usos correctos e incorrectos del logotipo, ya que éste deberá ser reproducido a una escala determinada y en unos colores determinados, incluyendo distintas versiones en escala de grises para cuando se vaya a presentar a una sola tinta.

Merchandising

Marketing para dummies: formas de comunicación: el Merchandising
Merchandising, una forma de comunicación en Marketing

¿Qué es el merchandising?

El merchandising (término anglosajón) es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Comprende todo el conjunto de actividades para estimular la compra en el punto de venta.

El Merchandising permiten ofrecer al consumidor final el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como psicológicas. Se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, etc.

Desde el punto de vista de la tienda donde se halla el producto a la venta, el merchandising incluye toda actividad desarrollada en dicho punto de venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra a favor de los artículos más rentables para el establecimiento.

Finalmente, el Merchandising es el conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la rotación y la rentabilidad. Incluye un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en forma, al precio y en la cantidad más conveniente.

Objetivos del Merchandising

Los objetivos básicos del merchandising son:

  • llamar la atención sobre el producto,
  • dirigir al cliente hacia dicho producto,
  • facilitar la acción de compra, y
  • aumentar la rentabilidad del punto de venta.

Elementos del Merchandising

Algunos de los elementos utilizados en el Merchandising:

  • Ubicación preferente de producto: Se sitúa el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de libre servicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas.
  • Pilas y exposiciones masivas de producto: Dan sensación de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores.
  • Contenedores expositores descubiertos: Si los productos están desordenados dan sensación de ganga.
  • Extensiones de lineal: Disposiciones extensibles de las estanterías destinada a hacer sobresalir un producto del resto.
  • Mástiles: (Por analogía con el mástil de un barco). Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos.
  • Mensajes anunciadores: Se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento.
  • Señalizadores: Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tránsito y la atención de los compradores.
  • Publicidad en el lugar de venta o PLV: Expositores, stands o presentadores de producto de carácter permanente o temporal; cajas expositoras y displays.
  • Demostraciones y degustaciones: Suelen tener mucha aceptación, provocando importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.
  • Animación en punto de venta: Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana fantástica, Vuelta al cole, Día de San Valentín, etc.

Merchandising y regalo publicitario

De forma habitual vemos que se denomina Merchandising a todo aquello que es regalo publicitario, que debería englobarse en lo que es la Identidad de Marca.

Dentro de lo que es el regalo publicitario nos encontramos con cientos, cuando no miles, de soportes: desde los típicos bolígrafos, camisetas, gorras, relojes, globos, taza… Un ejemplo con miles de artículos publicitarios puede verse aquí.

Marketing directo

Marketing Directo :: Marketing para dummies: formas de comunicación
Marketing Directo, una de las formas de comunicación en Marketing

¿Qué es el Marketing Directo?

El Marketing Directo es una de las forma de comunicación con que contamos en Marketing, que permite a las empresas y organizaciones comunicarse directamente con el cliente final a través de una gran variedad de medios, como pueden ser:

  • Mensajes SMS al teléfono móvil,
  • Correo electrónico,
  • Páginas web,
  • Publicidad digital,
  • Correo ordinario,
  • Distribución de fliers y catálogos,
  • Anuncios en prensa diaria y revistas,
  • Anuncios exteriores, …

También es conocido como marketing de respuesta directa, pues en definitiva lo que busca es justamente eso, una respuesta del receptor.

Diferencias del Marketing Directo con otras formas de comunicación

Las principales características que diferencian al Marketing Directo de otros tipos de marketing son:

  • El uso de bases de datos de nombres (propectos, clientes, listados, etc) que a menudo incluyen otras informaciones relevantes, como datos de contacto, información demográfica, hábitos de compra,… Con todos estos datos se crea un “grupo objetivo” (target) de intereses y características comunes.
    La creación de la base de datos a menudo se considera parte de la campaña de Marketing Directo
  • Los mensajes se dirigen de forma directa a todos los incluidos en la base de datos, por cualquiera de los medios disponibles.
  • El Marketing Directo busca que el receptor complete la “llamada a la acción” (también conocida como “call-to-action” o CTA): una compra, una llamada, la cumplimentación de un boletín, una suscripción… una acción que ha de realizar el receptor de la comunicación.
  • El Marketing Directo hace un gran énfasis en la trazabilidad y la medición de respuestas.
  • Enfatiza en conseguir la maximización de las respuestas, mediante la ejecución de tests, minimizando al mismo tiempo los costes de campaña, con independencia del medio utilizado.

El Marketing Directo se centra en el consumidor, en los datos y en la realización de tests.  Además de la comunicación en sí misma, una campaña de Marketing Directo incluye la selección de segmentos de público para acciones concretas y utiliza análisis previos y posteriores a la campaña para medir los resultados.

El Marketing Directo es utilizado por empresas de todos los tamaños. Una campaña de Marketing Directo tiene como objetivo ofrecer un buen rendimiento de la inversión, midiendo el número de clientes potenciales que han respondido a la “llamada a la acción”. En esto contrasta con la publicidad genérica, que evita llamadas a la acción en favor de mensajes dirigidos a construir vínculos emocionales con los posibles clientes.

Fuerza de Ventas

La Fuerza de Ventas :: Marketing para dummies: formas de comunicación
La Fuerza de Ventas en Marketing

¿Qué es la Fuerza de Ventas?

Con la expresión ‘Fuerza de Ventas’ nos referimos al conjunto de personas que tienen la responsabilidad de contactar y tratar con los clientes de una empresa u organización, sean éstos clientes actuales o potenciales.

Por un lado representa a la empresa ante los clientes, ofreciéndoles información, asesorándoles, aclarando sus dudas y obteniendo pedidos.

Por otro lado, representa a los clientes ante la empresa, comunicando o transmitiendo a ésta última las necesidades, preferencias, gustos, dudas y preocupaciones de los clientes.

Funciones de la Fuerza de Ventas

Podemos sintetizar sus funciones en:

  • La de la venta propiamente dicha, es decir, la comunicación de las características y beneficios de utilización del producto, y la obtención de pedidos.
  • Crear, mantener y desarrollar relaciones con los clientes, y mejorar la imagen y posicionamiento de la compañía ante ellos.
  • La fidelización de clientes, mediante la resolución de problemas en el proceso de ventas continuadas.
  • Recoger información de clientes, prospectos, y el mercado en general y transmitirla a la empresa para la que trabaja. El vendedor está en disposición de detectar acciones que realiza la competencia, informar sobre lo que piensan los clientes, los problemas que tienen los productos o servicios, las perspectivas de futuro que pueda ofrecer el mercado, etc.

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Un comentario sobre “Marketing para dummies: formas de comunicación”

  1. ¡Fantástico artículo! Súper completo, claro y bien explicado. Hacéis un análisis muy interesante sobre el marketing, un mundo fascinante del que siempre podemos seguir descubriendo matices 😉 Mientras siga evolucionando y cambiando, aquí estaremos para aprender. ¡Un abrazo!

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