Marketing Digital para Dummies: las herramientas del Marketing en Internet

Anteriormente hemos hablado sobre qué es el marketing digital y hecho un repaso sobre las siete formas de comunicación con que cuenta el marketing, relacionándolas con las herramientas con que contamos en internet.

En este artículo vamos a hacer un repaso, a modo de resumen, de estas herramientas, con sus principales características y utilidades en relación al marketing.

Recordemos que podemos definir el Marketing Digital como la aplicación de tecnología digital para el desarrollo de las funciones del Marketing, tanto en lo que se refiere a la comunicación como a la venta.

A esta simple definición podemos añadir la coletilla de que se debería procurar que las relaciones comerciales que se establezcan no sean solo productivas sino también duraderas.

¿Cuál es el punto de partida?.

Por una parte tenemos el medio: Internet. Por otra parte, las herramientas propias de este medio. Y por último, y quizás lo más importante, los objetivos que pretendemos alcanzar.

A partir de los objetivos y el medio, el conocimiento de las herramientas nos proporciona las bases para el correcto desarrollo de la tarea.

Las herramientas con que contamos en el Marketing Online son las siguientes:

• La página Web.
• Los Blogs.
• Las Redes Sociales.
• Los Foros de Discusión.
• La Publicidad Digital.
• El E-Mail Marketing.
• La Esponsorización (Sponsorship).
• SEO.
• Las herramientas de Analítica.

Inicialmente haremos un breve paseo por cada una de ellas, para en artículos posteriores analizarlas en profundidad.

La página web

¿Qué es una página web?

Desde el punto de vista de marketing, podemos establecer que una página web es:

• Una extensión virtual de la empresa.
• El escaparate de los productos / servicios que ofrecemos.
• Es un vendedor.
• Y, así mismo, un creador de identidad, de imagen, de marca.

Aun cuando casi siempre hablamos de la página web de la empresa, sería más correcto hablar del sitio web de la empresa, entendido como el conjunto de páginas que connforman y constituyen la totalidad del sitio.

¿Es necesario tener una página web?

Sin duda si, para la inmensa mayoría de las empresas. Son muy pocas las empresas u organizaciones que puedan afirmar que no necesitan de una presencia digital propia en internet.

Incluso los negocios más pequeños necesitan tener una; todos tenemos la experiencia no ya solo de buscar empresas en internet cuando tenemos una necesidad, sino de buscar a una empresa determinada cuando sabemos de ella: queremos saber más, conocerla, para poder determinar si nos va a ser útil o no para aquello que necesitamos.

¿Para qué sirve una página web?

A modo de resumen, una página web nos sirve para:

• Darnos a conocer.
• Ofrecer nuestros productos o servicios.
• Vender.
• Crear imagen, marca.
• Interactuar con los visitantes.
• Comunicar, informar….

Depende de los objetivos que nos hayamos marcado tendrá una orientación u otra.

¿Qué necesito para crear una página web?

Una secuencia lógica de pasos y requisitos para crear una página web incluye los siguientes elementos:

• Idea sobre los contenidos y objetivos que se pretende alcanzar.
• Diseño gráfico; el aspecto externo de la web.
• Programación de la página.
• Dirección internet (URL)
• Alojamiento

Objetivos:

Podemos identificar dos tipos de objetivos que condicionarán la creación, características y funcionalidades de la página web:

• Objetivos de negocio, orientados a una reducción de costes y mejora general de la gestión de la empresa u organización, y
• Objetivos de mercado, encaminados a un crecimiento en ventas, tanto a corto como medio y largo plazo.

Ambos pueden estar presentes en la misma página web, aun cuando para distintos objetivos sería conveniente contar con distintas páginas web.

Diseño gráfico.

De cara a los demás, somos lo que proyectamos, y, aunque sea una frase muy manida, solo tenemos una oportunidad de causar una primera buena impresión.

De ahí que el diseño gráfico de la web tenga una gran importancia, siempre acorde y condicionada por los objetivos que nos hayamos marcado.

Programación de la página web.

Aquí es donde tienen que intervenir los técnicos, no ya informáticos, sino especialistas en programar una página web.

De entrada nos encontramos con un dilema, por las distintas formas en que se puede programar:

• Programación a medida
• Utilización de programas estándar que se pueden personalizar.

Para tomar la decisión adecuada sobre qué sistema de programación utilizar, debemos tener en cuenta inicialmente los objetivos a conseguir y, en segundo lugar, los costes.

Hay páginas web que requieren de costosos desarrollos, aunque para la inmensa mayoría de las empresas es más que suficiente con utilizar un programa estándar, un gestor de contenidos (CMS – Content Management System, Sistema de Gestión de Contenidos), tipo WordPress.

Estos gestores de contenidos, y especialmente WordPress, han hecho que los costes de desarrollo de una web hayan dismunuido dramáticamente en los últimos años, poniendo al alcance de cualquier empresa —por pequeña que sea— la posibilidad de tener su propia página web.

¿Qué más necesitamos?

Además de la web, básicamente son necesarias otras dos cosas:

• Una dirección propia en Internet (URL)
• Un alojamiento (Hosting)

No basta con tener la página web preparada, sino que ésta tiene que estar visible para todo el mundo. Para ello, lo primero que necesitamos es que la página esté situada en un ordenador de una empresa que se dedique a alojar páginas web: son las empresas de alojamiento o hosting.

En segundo lugar, y no menos importante, necesitamos tener una dirección o URL propia, del tipo www.miempresa.com, lo que denominamos ‘domino’. Normalmente la conseguimos a través de la misma empresa con la que contratamos el alojamiento.

A modo de ejemplo, yo llevo ya algunos años trabajando todos los temas de dominios y hosting con una empresa con la que estoy plenamente satisfecho: Cyberneticos, radicada en El Puerto de Santa María, Cádiz.

Los blogs

Sin duda habrás oído —o leído— mucho sobre los blogs. Vamos adentrarnos poco a poco en este apasionante mundo.

¿Qué es un blog?

Un blog es:

• Una herramienta de publicación en internet.
• Una bitácora, un diario.
• Un conjunto de publicaciones ordenadas cronológicamente
• Un sistema CMS (Gestor de Contenidos) autónomo
• Un sistema gratuito de publicación en la red.
• Una herramienta de comunicación personal.
• Una página web personal.

Y pensando en las empresas…

• Herramienta de comunicación corporativa.
• Una página web de empresa.

¿Para qué sirve un blog?

Un blog tiene muchas utilidades, tanto para las personas como para las empresas de cualquier tamaño. Un blog sirve para:

• Comunicar: es la voz de la empresa.
• Informar, entretener.
• Formar.
• Crear sentimientos, emociones.
• Obtener feedback.
• Generar encuestas.
• Crear comunidad, conversar.
• Conseguir visitas a la página web.
• – ….

¡Depende de objetivos que nos hayamos marcado!

¿Cómo crear un blog?

Por una parte, tenemos sistemas gratuitos que nos permiten crear un blog, tanto personal como de empresa. Los sistemas más populares y conocidos —aunque no los únicos— son WordPress y Blogger.

En cualquiera de ellos lo único que tenemos que hacer para crear un blog es lo siguiente:

• Abrir una cuenta en la plataforma.
• Elegir una dirección para nuestro blog (por ejemplo: minuevoblog.wordpress.com, si fuera en WordPress)
• Selección de plantilla, es decir, el aspecto que queremos que tenga nuestro blog, y
• ¡Ya podemos escribir!

Crear un blog es sumamente fácil…

Si no queremos una dirección internet como la de antes (minuevoblog.wordpress.com), sino una dirección propia, más personal, como minuevoblog.com, los pasos que debemos dar son los siguientes:

• Contratar un hosting
• Comprar el dominio
• Instalar el gestor de contenidos del blog (el CMS)
• Diseñar una plantilla, o comprar una (existen muchas gratuitas)
• Personalizar la plantilla
• Incluir «plugins» (pequeños módulos que añadimos al CMS para ejecutar distintas funciones, como que aparezca en nuestra blog un cuadro con nuestro Facebook, o el tiempo en nuestra ciudad, o… )
• ¡Ya podemos publicar!

¿Qué necesitamos para un blog?

Como he comentado antes, crear un blog es sumamente fácil. No exagero si digo que en poco más de 10 minutos podemos tener uno creado en las plataformas de WordPress o Blogger.

A partir de ahí es cuando da comienzo el trabajo real, para lo cual necesitamos:

• Ideas, temas para publicar.
• Crear un calendario de publicación.
• Es necesario tener unas ciertas habilidades de escritura.
• ¡Tiempo!
• Y, sobre todo, compromiso para no dejarlo abandonado.

La web y el blog constituyen la base fundamental de presencia de una empresa en la red.

Posicionamiento en internet

Ya tengo web… ya tengo blog… ¿y ahora?.

Ahora necesitamos visibilidad, queremos que las personas lleguen a nosotros… Es decir, necesitamos posicionamiento en internet, aparecer en las búsquedas de los buscadores cuando alguien busca por algo que nosotros ofrecemos.

Lo más importante cuando tenemos una página web es conseguir que nos encuentren… ¡no que nos busquen!. Que nos encuentren cuando alguien necesita algo que nosotros ofrecemos.

Para ello contamos con una herramienta llamada SEO (Search Engine Optimization), comúnmente conocida en español como Posicionamiento en Buscadores.

¿Cómo funciona un buscador? Cuando hacemos una consulta obtenemos una serie de resultados. Eso lo sabemos todos. Resultados aparentemente organizados.

¿Qué hay detrás? Lo que hay es una inmensa base de datos; el buscador (Google, por antonomasia) entra y ‘lee’ todas las páginas web que conoce, e incorpora a su base de datos todo el contenido de dichas páginas. Una vez hecho este proceso, organiza esos datos para ofrecer respuestas a nuestras preguntas.

Entonces… ¿cómo hacemos para aparecer en los resultados de las búsquedas?

Lo primero es lo que conocemos como elección de palabras clave. Es decir, determinar cuándo queremos aparecer en los resultados del buscador. Lógicamente, cuando alguien esté buscando el producto o servicio que ofrecemos. Las palabras relacionadas con ese producto o servicio (con sus variantes y sinónimos) serán nuestras palabras clave.

A continuación aplicamos técnicas SEO para hacer que el buscador —Google— nos valore y nos quiera, de forma que aparezcamos en los primeros lugares de las búsquedas.

Técnicas SEO

Básicamente contamos con dos tipos de técnicas para el posicionamiento:

1. SEO “on page”
2. SEO “off page”

SEO “on page”

Básicamente, las técnicas SEO “on page” se refieren a todo aquello que tenemos que hacer para conseguir que el buscador ‘lea’ bien nuestra web, entienda su contenido y las palabra clave.

Esto conlleva una serie de tareas de revisión y optimización de elementos tales como:

• El diseño gráfico: la apariencia externa.
• La arquitectura de la información: cómo se organiza la web.
• La usabilidad, es decir, la facilidad de uso.
• El tipo de programación y la velocidad de carga de la web.
• Los “Meta-tags”, datos que incluimos en la web solo para el buscador.
• Las URL’s, es decir, las direcciones de las distintas páginas de la web.
• Etcétera.

Además de todo esto, siempre tenemos que tener presente la máxima de que “Content is King”, el contenido es el rey, y será el que mejor posicionamiento nos proporcione.

La creación continua y constante de contenido de calidad, de valor y relevante es la clave ultima del posicionamiento a largo plazo.

Tenemos que tener en cuenta que la misión declarada de Google es «ofrecer los “mejores” resultados para cada consulta», lo que también significa que no podemos saber cuál es nuestro posicionamiento en el buscador simplemente haciendo una consulta, ya que Google personaliza los resultados para cada persona en función de lo que conoce de ella, incluso la ubicación geográfica desde la que se hace la consulta.

SEO “off page”

El SEO “off page” se refiere a todo el conjunto de acciones que podemos llevar a cabo para mejorar la posición de la web en los resultados de las búsquedas.

Entre estas acciones las hay relativas a:

• Generar enlaces a nuestra web,
• Altas en directorios temáticos,
• Presencia en redes sociales,
• Presencia en los mapas de Google para los negocios locales,
• y un largo etcétera.

En resumen, lo que hacemos es dejar muchas huellas de nuestra presencia en internet en otros lugares de la red.

Del SEO al SEM

Cuando hacemos posicionamiento en buscadores lo que buscamos son clics, visitas a nuestra web. No obstante, no es el único camino que tenemos para conseguir visitas, y a veces ni siquiera el más aconsejable.

Dentro del mundo de los buscadores, además del posicionamiento tenemos otra herramienta: hacer publicidad en ellos. Es lo que denominamos SEM o «Search Engine Marketing», publicidad en buscadores.

Principales características de la publicidad en buscadores:

• Nuestros anuncios aparecen solo cuando alguien pregunta al buscador por lo que nosotros hemos decidido.
• Se paga por clic, no por la aparición del anuncio.
• El presupuesto está fijado y totalmente controlado.
• Podemos orientar los anuncios al área geográfica que elijamos o a los hablantes de un determinado idioma.
• La flexibilidad y el control son totales.

En las campañas de SEM es muy importante tener en cuenta las «Landing pages», o páginas de destino, es decir, la página a la que llegará la persona que hace clic en el anuncio.

¿Cuándo utilizar el SEM?

Hagamos o no posicionamiento en internet, hay una serie de circunstancias que aconsejan hacer publicidad en los buscadores. Entre ellas podemos señalar:

• Para aparecer rápidamente en las primeras posiciones del buscador.
• En el lanzamiento de una nueva actividad / producto / servicio.
• Cuando nos buscan a nosotros por nuestro nombre, especialmente en hotelería y hostelería.
• Para lanzar rápidamente ofertas o promociones.
• Para generar visitas de personas interesadas en lo que ofrecemos.

Las redes sociales

Sin intención de entrar en una definición profunda de qué son las redes sociales, en resumen podemos afirmar que éstas son:

• Plataformas de encuentro de personas,
• Son una forma de comunicación,
• Permiten la creación de grupos por afinidades, y
• Admiten la presencia de las empresas.

Una pregunta que suele surgir siempre es: ¿Las necesita mi empresa?. Y la respuesta rápida y relativamente fácil se resume, a su vez, en otra pregunta: ¿estás donde están tus clientes?.

Otra pregunta típica, en el ámbito empresarial es: ¿Para qué sirven las redes sociales?. Pregunta a la que se puede dar respuesta diciendo que las redes sociales sirver para:

• Dar visibilidad a la marca
• Comunicar
• Conversar con los clientes y posibles clientes
• Fidelizar a los clientes actuales.
• Promover eventos.
• Posicionar la marca y la web de la empresa.

Tipos de redes sociales

Sin ánimo de exhaustividad, tenemos diferentes tipos de redes:

• Personales (Facebook, … )
• Profesionales (Linkedin, … )
• Mixtas (Twitter, …)
• Contactos (Hi5, … )
• Especializadas (OnFan, … )
• Para compartir contenidos visuales (Youtube, Instagram, Flickr, Pinterest… )

Vamos a ver algunas de las características más importantes de las principales redes de modo muy sintético:

Facebook

• Perfil personal
• “Amigos” (hasta 5.000)
• Requiere reciprocidad.
• Mensajería interna.
• Creación y promoción de eventos.
• Juegos.
• Grupos de personas por afinidades.

Facebook para empresas

• «Fan page«
• Tiene seguidores, no amigos. Número ilimitado.
• Conversación con seguidores
• Promoción de la marca
• Generación de encuestas.
• Creación y promoción de eventos
• Visibilidad de marca/empresa
• Capacidad de realizar acciones publicitarias.

Google+

• Perfil personal.
• Asimétrica: no requiere reciprocidad.
• Compartir y debatir.
• Comunidades de intereses.

Google+ para empresas

• Páginas de específicas para empresas.
• Páginas especiales para negocios locales
• Asimétrica: no requiere reciprocidad.
• Compartir.
• Genera posicionamiento.

Twitter

• Sistema de microblogging.
• Asimétrico.
• Gran valor de escucha y aprendizaje.
• Genera visibilidad y reputación.
• Posibilidad de conversación.
• Válida para ventas y ofertas.
• Grandes posibilidades de monitorización.

LinkedIn

• Red de carácter profesional, curricular.
• Ofrece visibilidad y reputación.
• Muy útil para la obtención de contactos.
• Grupos por temas profesionales.

Instagram

• Compartir fotos y vídeos.
• Asimétrica.
• Integración con Facebook.
• Muy útil para la creación de concursos.
• Generación de branding.
• Gran viralidad.

Pinterest

• Compartir fotos y vídeos, propios y ajenos.
• Asimétrica.
• Visibilidad y posicionamiento.
• Generación de branding.
• Alta viralidad.
• Inspiración.
• Válida para E-commerce.

Flickr

• Compartir fotos y vídeos.
• Asimétrica.
• Ofrece visibilidad.
• Grupos.
• Branding

Youtube

• Basada en vídeos.
• Asimétrica.
• Gran visibilidad.
• Comunicación y  Branding.

Plan de acción en redes sociales

Todo plan de acción de presencia efectiva en redes sociales comprende los siguientes puntos:

• Selección de las redes adecuadas, según el target y los objetivos.
• Creación de un Plan de Contenidos.
• Determinación de la cadencia de publicación.
• Localización y relación con “Influencers”.
• Monitorización: creación de un «Plan de “escucha”.
• Medición de resultados.

E-mail marketing

El e-mail marketing no es sino la comunicación uno a uno o uno a muchos mediante el envío de correos electrónicos.

A pesar de que esta técnica de marketing está bastante denostada, sigue siendo una de las formas más eficaces de comunicación. De hecho, son muchas las empresas que vuelcan la mayor parte de sus esfuerzos de marketing en el email con gran éxito.

¿Para qué sirve el e-mail marketing?

Algunas utilidades del mismo son:

• Para la captación de leads, interesados o posibles interesados en nuestros productos/servicios.
• Para fidelizar clientes actuales.
• Para el lanzamiento de nuevos productos o servicios.
• Para la promoción de ofertas.
• Para la promoción eventos.

Por ello, y en función de objetivos, contamos con los siguientes medios o vías de realizar e-mail marketing:

• Mail directo one-to-one.
• Boletines de promoción de productos, ofertas o eventos.
• Boletines de fidelización de clientes actuales.
• Boletines para la venta pura.

Claves del éxito del e-mail marketing.

A modo meramente enunciativo, las claves principales del éxito del uso del e-mail marketing se basan en:

• Contar con un «Gestor de Envíos» adecuado.
• Disponer de una buena base de datos, depurada y actualizada.
• Haber obtenido el permiso expreso de los receptores, lo que además es una obligación legal.
• El «Asunto» del email, clave para llamar la atención.
• Un diseño atractivo y acorde a los objetivos.
• El propio contenido enviado, con llamada a la acción.
• Efectuar los llamados «test A/B». Chequear el resultado de distintos asuntos, diseño y contenido en segmentos para determinar cuál es el que mejor funciona.
• La frecuencia con que hacemos los envíos.
• La medición de los resultados.

La Reputación Online

Una definición corta de qué es la reputación online sería decir que es la imagen percibida por terceros sobre nosotros en cuanto a:

• Credibilidad
• Fiabilidad
• Moralidad
• Coherencia

Es decir, no es lo que nosotros pensamos sobre cómo proyectamos nuestra imagen de marca, sino que es lo que los demás piensan y dicen de nosotros.

¿Es importante la reputación online? Es obvio que sí, en tanto en cuanto buena parte del éxito de una empresa u organización se basa precisamente en la imagen percibida por los clientes y posibles clientes.

De hecho, son numerosos los ejemplos de empresas cuya fortaleza de imagen de marca, la fortaleza de su buena reputación, es una de las bases innegables de su éxito. Y también podríamos hablar al contrario.

¿Para qué medir la reputación online?

La reputación online, como casi todo en internet, se puede medir. Y en el caso que nos ocupa, es muy importante medirla para:

• Conocer la percepción de la marca tanto entre los clientes actuales como entre los posibles clientes.
• Controlar la imagen proyectada.
• La gestión integral de la marca: mejora de la imagen proyectada, acercándola lo más posible a la deseada.
• Detección y resolución temprana de crisis de reputación
• Entablar conversaciones con clientes y leads.

Por tanto, hoy en día es obligación de cualquier marca «escuchar» en internet, saber dónde se habla de la misma y en qué sentido. Entonces, ¿dónde «escuchar»?

• En toda la la web.
• En los resultados de búsqueda de los buscadores.
• En  los blogs temáticos y foros de discusión.
• En las redes sociales.
• En las páginas de comentarios.

En definitiva, en cualquier lugar en el que un internauta tenga la posibilidad de escribir.

De críticas y crisis de reputación.

Es importante tener en cuenta que no es lo mismo una crítica vertida en algún lugar de la red que una crisis de reputación.

Toda crítica es una oportunidad de mejora. Y así es como debemos tomarla y no como fruto del enfado momentáneo de un cliente. Hay que tener en cuenta que las personas tendemos a relativizar las críticas leídas, pues todos somos conscientes que la perfección no existe y siempre puede haber un problema con un producto o servicio.

No obstante, cuando las críticas son continuas es cuando podemos hallarnos ante una crisis de reputación.

Una crisis de reputación puede suponer la variación de la percepción global sobre el posicionamiento de la marca entre un amplio grupo de personas. Y esto, evidentemente, afectará a las ventas futuras y, por tanto, pone en peligro la misma supervivencia de la empresa y organización.

Por tanto, debemos estar siempre atentos para detectar las críticas. Una vez detectadas, analizarlas en profundidad y valorar si pueden llegar a convertirse en una crisis de reputación y, finalmente, aportar algún tipo de solución.

En este sentido, te invito a que leas Gestión de críticas en redes sociales

En resumen….

Como hemos visto hasta ahora, en marketing digital contamos con una gran variedad de herramientas de posible uso.

Como presencia pública, contamos con la página web, además del blog. Ahí incorporamos textos, imágenes y vídeos. Imágenes y vídeos que también subiremos a otras plataformas específicas (Flickr, Pinterest, Youtube, Vimeo, …) que, a su vez, compartiremos en nuestras redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn …).

Además, haremos uso del SEO para ser encontrados en los buscadores, y probablemente utilicemos Google Adwords como forma de llegar a públicos más interesados en nuestros productos o servicios.

Ahora bien, el contar con todas estas herramientas a nuestro alcance no supone que tengamos que utilizarlas todas, dado que los recursos disponibles —sea tiempo, sea dinero— son limitados. Por tanto ¡necesitamos un plan!

El Plan de Marketing Digital

Como consecuencia de todo lo anteriormente dicho, es más que recomendable preparar un Plan de Marketing Digital. Siempre es mejor un mal plan que ningún plan. Y si no sabemos a dónde queremos llegar, lo más seguro es que no lleguemos a ninguna parte.

El Plan de Marketing Digital debe establecer inicialmente el presupuesto disponible y marcar objetivos a alcanzar. Establecidos los objetivos, tendremos que determinar cómo saber si los hemos alcanzado o no, es decir, establecer las métricas que nos lo indiquen:

• qué parámetros vamos a utilizar para saber si estamos en el camino del objetivo y
• qué herramientas utilizaremos para medir.

Esquema de distribución de presupuestos de Marketing Digital

El Plan de Marketing Digital debe establecer un presupuesto, acorde con los objetivos que se pretendan alcanzar. Por tanto, deberemos repartirlo entre ellos, entre los que podemos citar:

• Captación de contactos / clientes.
• Conversión de visitas a la web en clientes / ventas.
• Posicionamiento en Buscadores (SEO).
• Fidelización de clientes.
• Branding.
• Publicidad: Google Adwords.
• Publicidad: Redes sociales.
• Ofertas, concursos, sorteos, ventajas exclusivas…
• Mejora de ratios de gestión
• Mejora de la web: Usabilidad,  Navegabilidad, Landing Pages.
• Analítica web y redes sociales.

En próximos artículos iremos viendo más en profundidad cada uno de los temas tratados aquí.

¿Qué te ha parecido? ¿Añadirías o quitarías algo? Comenta y comparte sin miedo… 😉